LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Comment exploiter le marché du jeu vidéo ?
Longtemps, elles ont eu du mal à toucher ce public très convoité. Mais il semble que les agences soient maintenant de retour dans le jeu.
Les gamers devraient être une mine d’or pour les agences, puisqu’ils sont jeunes, ont souvent une part de leurs revenus disponible et sont sensibles aux marques. Pourtant, les agences traditionnelles ont longtemps été lentes ou maladroites quand il s’agissait de s’adresser à eux. Nous ne sommes pas les seuls à l’affirmer : l’agence londonienne BBH l’a reconnu dans son récent rapport « The Ignored Giant ».
Le rapport décrit le gaming comme “la plus grande opportunité marketing créative inexploitée”, précisant que c’est un marché de 134 milliards de dollars par an, au niveau mondial, soit plus que l’industrie du film et l’industrie musicale combinées. Pour un grand nombre de gens, les jeux vidéos sont aussi compulsifs que Game of Thrones ou le dernier film de l’univers Marvel.
Et jusqu’à récemment, nombreux étaient, en agence, ceux qui rejetaient le gaming comme une sous-culture d’ados acnéiques, trop niche. Sans surprise, un certain nombre d’agences spécialisées se sont lancées pour remplir le vide, comme Upfluencer, Swipe Right ou l’agence parisienne Hurrah, première agence dédiée aux e-sports (co-fondée par une de nos amies, la journaliste Angela Natividad).
Pourtant, tous les annonceurs ne sont pas restés aveugles à l’appel du jeu. Dès 2003, la marque de mode Diesel avait, par exemple, habillé des personnages du jeu Devil May Cry 2 avec sa griffe. La réponse des gamers avait d’ailleurs été mitigée, mais l’on peut dire que la marque était visionnaire.
Dernièrement, nous avons remarqué un certain nombre de cas qui semblaient voir juste avec la relation compliquée que l’on peut entretenir avec les gamers. A commencer par un couple de gagnants des Epica Awards l’année dernière, les deux étant de McCann Londres.
Le premier, Football Decoded, utilisait le design de la Xbox pour créer un nouveau langage basé sur les mouvements de football.
Le second, The Fanchise Model, permettait aux joueurs de dessiner leurs manettes personnalisées et les vendre, à leur propre bénéfice.
Les campagnes ont fonctionné parce qu’elles respectaient et motivaient les gamers. Intervenant lors d’un événement Epica, récemment, les deux directeurs de la création derrière les projets, Sanjiv Mistry et Jamie Mietz ont observé que, si les gamers aimaient votre idée, ils la soutiendraient jusqu’au bout, mais à l’opposé, si ils n’aiment pas, vous pourrez courir vous cacher.
Restons avec McCann Londres et la Xbox pour un moment. Nos yeux se sont portés sur cette nouvelle pub touristique qui s’est en fait révélée être quelque chose de totalement différent. Le renversement de perspective montre parfaitement la qualité de l’univers de jeu, à la fois immersive et addictif.
Mais que se passe-t’il lorque vous vous aventurez hors de l’univers du gaming, en amenant une marque extérieure dans la discussion? Dans une récente campagne, We are social Paris s’est associée à WWF et au populaire Fortnite pour lancer #NoBuildChallenge. En réponse à la raréfaction des ressources mondiales, elle a incité les joueurs à jouer sans utiliser de bois, de pierre ou de métal – des matériaux qui font généralement partie intégrante de la survie dans le jeu.
Comme vous le savez, le gaming est aussi un sport de spectateurs. Happiness Bruxelles a ciblé les joueurs pour la compagnie de télécom VOO en touchant la corde sensible : les risques d’une connexion internet lente. L’empathie est définitivement quelque chose dont vous avez besoin pour parler aux gamers, d’où l’avantage d’en avoir dans vos équipes en agence
Pour finir, voici une idée qui combine le rétro et le moderne d’une manière que les gamers aiment : la Smartboy Hyperkin, une console qui transforme votre portable en Gameboy. On laisse le soin à un expert de vous expliquer comment cela fonctionne.
Quels sont les éléments essentiels à retenir ? Pour résumer, ce dont vous avez besoin quand vous ciblez les gamers, c’est une connaissance interne de l’univers, du respect, de l’empathie et des idées qui challengent, enthousiasment ou responsabilisent votre audience. Alors, à vous de jouer.
