LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Chasser le consommateur
Jusqu’où les marques vont-elles aller pour s’installer dans la vie quotidienne des consommateurs ?
Les conseils en management empiètent maintenant sur les plates-bandes des agences historiques, et dans certains cas, acquièrent même des agences créatives (comme pour le cas d’Accenture et de Karmarama en Grande Bretagne).
Les consultants peuvent rivaliser avec les agences, car, selon eux, ils comprennent l’ADN de leurs clients, des pieds à la tête. Accenture précise d’ailleurs qu’il est expert du “voyage du consommateur” : de l’idée à un éventuel acte d’achat.
A ce titre, Christine Removille explique : « Disons que vous allez à la banque le lundi matin. C’est fermé. Vous allez sur leur site. Ce n’est pas clair. Vous appelez leur centre d’appel, etc… Tout le processus est insatisfaisant. Alors, nous l’étudions, en prenant en compte les insights de l’utilisateur final et nous regardons ce que nous pouvons changer afin que l’expérience utilisateur soit positive et que la relation du consommateur à la marque soit renforcée. »
http://www.epica-awards.com/news/752
Le commentaire de Christine nous fait d’ailleurs penser à ce spot de Pereira & O’Dell aux Etats-Unis, dans lequel Fifth Third bank se présente : amusant… et effrayant.
Il faut admettre que les agences trouvent maintenant toutes sortes de moyens pour toucher les consommateurs d’une manière nouvelle et inattendue. Voilà un exemple de l’agence française Marcel et de la société d’assurance Groupama qui, en prenant en compte des données sur les accidents aide les gens à choisir le trajet le plus sûr sur la route.
La détermination des marques à nous toucher, quelles que soient les circonstances peut devenir inquiétante. En fait, nous nous rapprochons de plus en plus de la technologie décrite dans le film « Minority Report » qui présentait des posters s’adressant directement au consommateur.
Et maintenant que vous y avez jeté un coup œil, regardez l’opération de Media Direction Group en Russie.
Les agences ne se limitent plus elles-mêmes à la publicité. Si vous souhaitez vraiment être encore plus présent dans la vie de vos clients, vous devez mettre en place des environnements design (en boutique par exemple) et créer des objets. Voici un exemple de Publicis qui a utilisé un insight consommateur pour réaliser un objet technique pratique pour tous les jeunes parents.
A Londres, Bartle Bogle Hegarty reconnaît depuis longtemps le besoin de comprendre l’expérience utilisateur. Mais toucher les consommateurs au bon moment et de la bonne manière requiert de la coordination ; raison pour laquelle BBH a des « engagement planners ». Pour vous montrer à quel point BBH a pu s’éloigner de la publicité traditionnelle, regardez le cas réalisé pour Nike. Il invite les sportifs à s’affronter eux-mêmes.
Retournons à l’intérieur de l’automobile. L’agence américaine Campbell Ewald a utilisé l’approche de l’expérience utilisateur dans sa campagne pour les services embarqués d’Onstar. Et comme l’agence l’indique : « Quand l’expérience de marque s’associe à celle du consommateur, la magie opère. »
Plutôt complexe, non ? Peut-être que les publicitaires doivent venir avec la meilleure idée pour attirer notre attention dans un monde saturé par les medias. Peu importe la manière.
