AdForum Summit Londres – Septembre 2019

PITCHVILLE est allé rencontrer des agences à Londres, dans le cadre du voyage de sourcing organisé par notre partenaire Adforum, auquel nous participons, deux fois par an. Nous avons eu la chance de discuter avec une remarquable sélection d’agences, d’identifier ainsi quelques tendances et nous en avons choisi 4 à partager avec vous.

1 • Le modèle d’agence traditionnel continue d’être challengé

Par le développement des « in-house agencies »

Ce sont des équipes, représentant tout ou partie des ressources disponibles en agences, qui s’installent chez le client (mais pas obligatoirement), et jouent le rôle soit d’un studio de production (comme OLIVER – 2000 personnes et 200 agences en activité – pour son client UNILEVER) soit celui d’une véritable entité stratégie / création / media / data / production (comme THE PARTNERSHIP pour TOYOTA).

Par les firmes de consulting qui rachètent des agences créatives

Comme Accenture avec les acquisitions de Droga5, Shackleton and Karmarama … qui font de l’expérience clients leur point de force.

Par la nécessité de trouver d’autres relais de croissance

Déjà initié par David Jones avec You & Mr. Jones (groupe auquel appartient OLIVER) ou WPP partiellement propriétaire de The PARTNERSHIP ; ou M&C Saatchi qui, fidèle à son positionnement de « creative entrepreneur », intègre dans le groupe des start-up qui seront au coeur des dispositifs de communication de demain.

2 • La création, discipline reine, qu’il faut continuer d’alimenter

Par la data au service du contenu

Cette tendance est loin d’être nouvelle, le sujet étant aujourd’hui d’industrialiser le modèle, de recruter les bons profils et, pour les marques, de rapatrier les données. C’est le pari de Sir Martin Sorrell chez S4Capital (qui revendique le triptyque data/content/programmatique et … 60% de croissance) ou de MERKLE, la puissante agence de peoplebased- marketing (2200 personnes) au sein de DENTSU.

Par les firmes de consulting qui rachètent des agences créatives

Comme l’a expliqué Sir John Hegarty, désormais chairman d’une agence d’écosystème média (ELECTRIC GLUE) qui nous rappelle que le contexte et l’environnement média sont clés because « lt’s not what you say, it’s where you say it. »

Par l’art au service des Marques

C’est le positionnement du célèbre photographe de mode Rankin, qui vient de créer son agence éponyme, combinant esthétique, éditorial et production.

3 • Accompagner les marques dans leur recherche de sens

Via le Brand Activism

(porter un combat sociétal dans l’intégralité de sa communication) dont nous a parlé BBDO et qui ne concerne que – de 5% des marques aujourd’hui, ou l’agence PABLO qui a emmené une enseigne de produits dédiés au bien être dans la campagne Me.No.Pause

Via les services ou produits qui apportent de v raies (?) innovations

le stick en forme d’os pour capter l’attention de son chien lors d’un selfie ou le spot TV pour un dog fitbit qui déclenche l’attention de l’animal.

Via des idées de marque qui dépassent la communication

– Comme aider Cadbury à retrouver son âme, ou The Good print test (test automatique des couleurs des imprimantes neuves qui font apparaitre la photo couleur d’une personne en attente d’un don d’organes) chez VCCP.

– Comme accompagner Unilever dans la lutte pour la parité ou questionner l’immobilisme des pouvoirs publics en projetant un message d’urgence grand format directement sur les ruines de la tour Grenfell à Londres chez Anomaly… qui revendique par ailleurs au passage son modèle de rémunération « value based compensation » et pas au temps passé.

Ou s’accompagner soi-même en tant qu’agence

la plupart nous ayant présenté les résultats concrets de leurs actions pour faire progresser en interne la parité, la diverstité et le leadership au féminin.

4 • Introduction progressive et en douceur des nouvelles technos

Le Conversational Design (incluant la Voice strategy) chez BBDO, ou l’intelligence artificielle de Xaxis chez WPP, en passant par les start up de M&C Saatchi qui apportent au quotidien des services aux marques (assistants vocaux qui génèrent de l’échantillonnage, Digital anthropology qui enrichit l’étude des comportements ou Internet of things qui permet de rendre connectés les objets quotidien du monde réel).

Brexit ou pas, c’est dur de résister au London Calling, surtout quand il s’agit d’enseignements utiles aux collaborations Marques I Agences que nous accompagnons au quotidien.
Nous serons très heureux d’en discuter avec vous dans notre salle de réunion so british …
À bientôt,
Marie-Charlotte Longueville,
Stéphanie Pitet
and Jean-Phllippe Gllbrin