LA CHRONIQUE DE MARC TUNGATE: Les histoires de l’émancipation féminine

Le 8 mars marque la journée internationale des droits des femmes. Avec la France faisant de l’IVG un droit constitutionnel (une première mondiale) quelques jours seulement auparavant, nous avons décidé de nous concentrer sur les campagnes en faveur de l’égalité et de l’émancipation des femmes.

Ce n’est pas si souvent que le pouvoir reçoive un soutien populaire en France, mais quand le Parlement a voté pour inscrire le droit à l’avortement dans la constitution -avec 780 votes pour contre 72- la décision a été unanimement saluée. Cela a également envoyé un message clair aux autres nations. La Tour Eiffel s’est éclairée avec le message, “Mon corps, mon choix.”

À leur manière, ces dernières années, l’industrie publicitaire et les marques se sont engagées à aborder les problèmes et les défis auxquels les femmes sont confrontées. Commençons par un candidat un peu inattendu : Lego. Parce que, soyons honnêtes, ces petites briques n’ont-elles pas historiquement été associées aux garçons ?

L’année passée, Lego a lancé “Play Unstoppable”, pour encourager les filles à “jouer sans limites”, en célébrant leur potentiel et en abandonnant les stéréotypes liés au genre.

Ce mois-ci, Lego dévoile une étude mondiale révélant que les filles “ressentent la pression de la perfection et pensent que les adultes mettent plus en valeur les garçons pour leurs réalisations créatives”. L’initiative n’est pas sans rappeler “Like a Girl” pour Always, qui date, elle, de 2014, mais en mettant l’accent sur le jeu et la créativité.

Consulter l’étude : https://www.lego.com/en-lu/aboutus/news/2024/february/lego-play-unstoppable

Si nous revenons sur le terrain du jeu, voici Ally Financial qui célèbre les femmes dans le sport tout en suggérant que la couverture médiatique d’événements comme la coupe du monde féminine de foot est encore bien en dessous de celle accordée aux hommes. Cela faisait suite à l’engagement de la marque de dépenser tant pour les événements sportifs masculins que pour les événements sportifs féminins, et ce, pour les cinq années à venir.

Pendant ce temps, les savons Lux se sont attaqués à un problème moins visible lié au sport féminin, à savoir les objectifs des caméras qui se concentrent sur certaines parties du corps plutôt que sur les talents. Dans cette optique, ils ont habilement utilisé des QR codes.

Dove a bien évidemment toujours eu une longueur d’avance concernant l’émancipation des femmes et le spot diffusé juste avant le Super Bowl cette année suggérait que le manque de confiance en son corps est bien plus responsible de l’abandon d’une activité sportive pour les femmes que tous les coups durs qu’elles peuvent affronter durant les compétitions.

Mars est également le mois des Oscars or, les femmes réalisatrices ont toujours été sous-représentées dans l’industrie cinématographique. L’année passée, Johnnie Walker et son agence Anomaly ont remarqué que, sur 95 années de palmarès, seulement trois femmes avaient obtenu l’oscar du meilleur réalisateur. Dans le cadre de son projet First Strides, la marque s’est fixée pour objectif de sensibiliser à l’écart entre les sexes dans l’industrie cinématographique et de promouvoir les films réalisés par des femmes, grâce à des partenariats avec des cinémas et des plateformes de streaming. Pour lancer la campagne, un « tapis rouge » très spécial a été déroulé.

Quelle est la dernière fois où vous avez vu une description réaliste, honnête et touchante de la menopause dans une pub télé ? Peut-être avec le spot suivant d’AMV BBDO.

Ces dernières années, un changement positif s’est exercé pour représenter au mieux les problématiques de l’hygiène féminine dans la publicité. Cependant, dans certains pays, le fait d’évoquer les règles est encore un tabou. Au Mexique, Dentsu Creative et Saba ont choisi d’éduquer les jeunes via… un jeu vidéo.

ItsHerWay.com est une initiative qui soutient les femmes entrepreneuses au Moyen-Orient et qui a, récemment, parodié un des classiques des réseaux sociaux, à savoir le tuto make-up, pour signaler les différences salariales existant entre les hommes et les femmes.

[La campagne vient d’ailleurs de recevoir 3 prix aux Dubai Lynx Awards]

L’égalité salariale est un problème sérieux, mais il peut être traité avec humour, voire même de façon satirique. Donnons un coup de main à l’agence belge Mortierbrigade responsable pour cet exemple.