LA CHRONIQUE DE MARC TUNGATE: ce qui vous attend (peut-être) en 2023

Nous vous avons sélectionné de petites pépites, parfois amusantes, parmi les prédictions de l’industrie publicitaire qui sont habituellement publiées à ce moment de l’année.

A la fin de cette chronique en janvier 2020, quand un étrange virus en Chine n’était alors qu’une rumeur assez distante, j’avais écrit : “Quoiqu’il arrive cette année, une chose est certaine : l’avenir ne se déroule jamais tout à fait comme vous l’aviez imaginé.”

Au moins, j’ai eu raison. Vous auriez pu imaginer que, depuis, le secteur aurait remisé ses boules de cristal. Pas le moins du monde : les pronostics et prédictions ont toujours la cote. Donc, à quoi va ressembler 2023 ? Probablement pas à ce que montre “The Visionaries”, un spot amusant pour adidas.

Pour avoir des réponses plus réalistes, commençons avec WPP qui a interrogé plusieurs de ses dirigeants sur “les nouvelles opportunités offertes en 2023”. Selon Hannah Harrison de WPP, le comportement des marques va encourager les consommateurs à vivre de manière plus responsable et plus durable. Elle précise : “Réfléchissez à la manière dont votre marque donne vie à tout cela grâce aux comportements commerciaux. Votre lieu de travail reflète-t-il les engagements en matière de diversité, d’équité et d’inclusion ? Réduisez-vous les déchets avant de demander aux consommateurs de faire de même ?”

L’importance de la diversité dans la créativité est soulignée par Rose Herzog, Présidente de WPP pour l’Australie et la Nouvelle Zélande. “Des voix diverses amènent un meilleur résulat créatif. Nous avons besoin, autour de la table, de voix qui nous disent comment communiquer avec des clients qui sont eux-mêmes divers.”

(WPP trends for 2023)

Chez Accenture, le rapport Life Trends 2023 présente quelques insights qui semblent certainement exacts. L’un des thèmes principaux est le “contrôle” alors que les gens essaient de s’adapter à un monde perpétuellement en crise. Le challenge direct resultant pour la publicité et pour les médias est que les consommateurs vont mieux contrôler leurs dépenses, en diminuant les achats “luxe” et résiliant les abonnement aux services de streaming.

Accenture suggère qu’il s’agira probablement de l’année où l’intelligence artificielle sera largement acceptée comme un “co-pilote pour la créativité en générant des textes, des images et de la musique. Compte-tenu de la fureur autour du lancement en novembre du chatbot de l’intelligence artificielle ChatGPT – qui peut écrire des articles, des essais et des poèmes qui semblent terriblement “humains”, nous n’avons pas fini d’entendre parler de ce sujet en 2023. (D’ailleurs, cet article a été rédigé par un homme et non une machine)

(Accenture life trends)

Il est temps de faire une pause publicitaire pour découvrir que Deutsche Telekom et Saatchi & Saatchi avait déjà, en 2021, considéré les implications d’une telle technologie.

Pendant ce temps, Talkwalker, outil de veille, se plonge dans ce que nous pouvons attendre des réseaux sociaux cette année. Leurs recherches suggèrent que le public devient de plus en plus sceptique vis-à-vis du contenu sur les réseaux sociaux. Qu’il s’agisse d’influenceurs montrant de faux styles de vie ou de fausses vidéos montrant des gens engagés dans des activités qui n’ont jamais eu lieu, nous sommes à la fois conscients et plus méfiants du monde dépeint sur les réseaux sociaux.

Le rapport de Talkwalker mentionne également un “contenu social multi-sensoriel” allant bien au delà du visuel. Cela me semblait passionnant – jusqu’à ce que je vois un exemple typique qui consistait à brûler une bougie senteur soupe Campbell’s en regardant un post Instagram de la marque. Il y a encore, je pense, du chemin à faire.

Vous pouvez télécharger le rapport complet de Talkwalker (avec de nombreux insights très intéressants) gratuitement, via leur site : https://www.talkwalker.com/

Vous avez jusqu’à maintenant espéré que je ne mentionnerais pas le métavers. Pas de chance car c’est parmi les sujets évoqués dans le rapport de tendances de GWI (société d’étude d’audiences). Tout en reconnaissant le fait que ce mot à la mode semble plus être un voeu qu’une réalité, le rapport note qu’aucun réel métavers n’existe encore mais que les consommateurs et les marques explorent et expérimentent dans des espaces de jeux en ligne comme Roblox, Fortnite ou Sandbox.

C’est totalement exact – même mon fils de 11 ans est sur Roblox, conduisant des trains et des voitures de sport via son avatar blondinet. Le métavers ne sera pas pour tout le monde ou pour toutes les marques, mais les espaces virtuels immersifs vont probablement attirer plus d’attention dans les prochains mois.

Mais revenons au monde réel. GWI note un déclin alarmant du nombre de consommateurs pour qui la durabilité est un enjeu majeur. Les gens se déconnectent d’un cycle constant de mauvaises nouvelles pour se concentrer sur leurs besoins immédiats – comme économiser face à l’inflation – et se soucient plus de leur propre santé que de la planète. “La durabilité, dans l’année à venir, va apparaître de plus en plus comme un luxe”, suggère même le rapport. Est-ce que le secteur et les marques vont continuer d’agir de manière responsable quand il y aura moins de pression des consommateurs ? On ne peut que l’espérer.

Une fois encore, vous pouvez télécharger l’intégralité du rapport GWI sur leur site : https://www.gwi.com/

De nombreuses prédictions vont encore émerger d’ici à la fin du mois de janvier. Certaines vont se révéler plus exactes que d’autres, mais le changement est la seule chose certaine. Comme le découvre ce type dans le spot de BETC.