ADFORUM SUMMIT – New York Mai 2022
PITCHVILLE est allé rencontrer des agences à New York, dans le cadre du voyage de sourcing organisé par notre partenaire Adforum, auquel nous participons, deux fois par an. Nous avons eu la chance de discuter avec une remarquable sélection d’agences, d’identifier les tendances du marché américain, ses similitudes et ses différences avec le nôtre.
#1 Les agences américaines ont un temps d’avance sur les agences européennes
1.L’accélération de la croissance (plus de 5,5 M d’entreprises créées aux US en 2021, vs moins d’1 M en France)
De nombreuses agences choisissent désormais de parler de croissance plutôt que de publicité, de marque ou de purpose :
– Cheil Connec+( https://www.cheilconnect.com/) s’adresse aux outperformers : les marques qui avancent faster than the market.
– Proto (https://www.wearepro.to/) se présente désormais comme un disruptive end-to-end innovation consultancy : entre le consulting, l’agence et l’innovation produits
– Huge (https://www.hugeinc.com/) quitte le monde des agences pour se définir comme une growth accelerating company
2. La technologie au cœur du discours …sans jamais l’associer à la complexité
– Pionnering tech & marketing est la raison d’être de l’agence DEPT (https://www.deptagency.com/ )
– De manière très explicite, le groupe fondé par David Jones s’est rebaptisé The Brandtech Group (https://thebrandtechgroup.com/ )
– La holding STAGWELL (https://stagwellgroup.com/) qui regroupe les agences les plus créatives comme Anomaly (https://www.anomaly.com/) ou Forsman Bodenfors (https://www.forsman.com/)  se définit elle aussi comme une technology-based marketing services company !
3. Le Business Model challengé
Challenge N°1 : Les agences américaines ne sont pas revenues au schéma pré-Covid; le télétravail s’est généralisé et banalisé (on plafonne à 25% de retour sur site dans certaines grandes agences…).
Challenge N°2 : Les honoraires sont de moins en moins fondés sur le schéma du temps passé, mais davantage tournés sur la vente de « produits et services », plus concrets, et possiblement indexés sur les résultats générés chez les clients.
Challenge N°3 : chez certaines, le management est repensé : le CEO désormais en bas de la pyramide est le garant du socle de compétences qui permet en haut aux talents opérationnels en contact direct avec le client de délivrer le meilleur de l’agence.
4. Web 3 et Metaverse au cœur des discussions
Comme partout, on trouve des agences plus convaincues que d’autres… des prouesses technologiques mais aussi des opérations de communication d’une grande vacuité. Retenons l’amusant parallèle de David Jones (https://www.linkedin.com/in/davidjonesoyw)  : « si on replace 2022 en 1999, la cryptomonnaie c’est pets.com et le Metaverse c’est Internet …. »
#2 Des similarités bien ancrées chez les agences américaines et européennes
1.La créativité et la GenZ au cœur de la demande
Sans grand étonnement, les annonceurs demandent toujours plus de créativité d’autant que la technologie, la data et les réseaux sociaux sont de formidables outils pour répondre à cette attente. On notera également que ce sont les outils que la GenZ utilise le mieux, la relève créative est donc assurée !
2. L’humain toujours aussi important
Quelle que soit la spécialité, les agences placent toutes l’humain (the talents !) au cÅ“ur de leur travail. L’accent a été mis sur la marque Employeur ainsi qu’une mise en avant spontanée de leur politique d’inclusion.Â
3. La fluidité du propos
Aux US comme en France, chaque slide compte lors d’une présentation à un client ! L’anglais aidant, on retrouve une fluidité, une évidence et de la valeur ajoutée dans les mots (ou l’absence de mots !) pour une compréhension facilitée du propos.
En résumé, l’activité se porte bien, le marché est dynamique et le chaos provoqué par la pandémie est derrière nous.Que la data nourrisse la création et que la technologie la mette en œuvre !
