Parole d’expert : Tips Tank – « Il avait donc décidé d’intégrer de l’innovation digitale au plan marketing. »

Pour le blog Pitchville, Arnaud Sieux, Shayane Gredoire et Jean-Baptiste Herman, fondateurs du cabinet Tips tank se sont plongés dans la tête de Jean-Christophe C. Directeur Marketing, quelques jours avant la présentation de son plan stratégique à sa direction générale. Vendredi 22 mai 2015, 19h12 quelque part en région Parisienne. Enfin, il venait de terminer sa dernière réunion de la journée, de la semaine. Assis dans son fauteuil, il contemple sur son écran les plus de 100 emails reçus depuis ce matin. A 47 ans, Jean-Christophe C. est Directeur Marketing. Après s’être essayé à la Restauration et à l’Hôtellerie, il évolue depuis quelques années dans le secteur de l’immobilier et il est fier de travailler pour l’un des premiers développeurs constructeurs. Bien que le marché ait particulièrement souffert depuis la crise, il entrevoit une embellie avec, depuis quelques mois, des stocks de logements invendus qui s’allègent et des perspectives de mises en chantier qui s’améliorent. Tous ces signaux lui donnent bon espoir de dépasser ses objectifs de l’année ! 20h02. Lui qui pensait qu’il aurait terminé à 20h15, cela semble mal engagé ! Il a juste traité la moitié de ce qu’il s’est fixé… A regret, il saisit son téléphone pour envoyer un SMS à sa femme « Commencez à diner sans moi, je pars dans 20 min. Bisous ». 20h19. Plus qu’un, il ne lui reste plus qu’un email à traiter. Il l’avait sciemment gardé pour la fin. Son avenir était conditionné à la pièce jointe qui y était contenu et qu’il ouvrait à présent. Fruit du travail de ses équipes et de ses agences. La dernière version du plan marketing 2016 qui venait de s’afficher sur son écran se devait d’être le meilleur de sa carrière. Dans 10 jours il devra le présenter au Directeur Général. Il a donc encore un peu de temps. Machinalement, Jean-Christophe fait défiler les slides. Il les connait. Il y a largement contribué. Il y a fait appliquer la recette qu’il a apprise et qu’il utilise depuis des années. Elle a bien un peu évolué avec le temps et avec l’apparition du digital mais fondamentalement le socle reste le même. Un zeste d’analyse de la situation, un soupçon d’innovation produit, une bonne cuillère d’opérations de trafic et une pincée de gestion de la relation client. Un plan « ceinture bretelle » comme il dit. De ceux qui vous apportent les résultats attendus avec un minimum de risque. Mais cette fois, c’est un peu différent. Il a innové. Il s’attarde sur la slide 19. Il est sûr que c’est ce qui fera la différence. Il a hésité avant de briefer ses équipes sur ce sujet. Il repense à ce qui lui a fait prendre cette décision. A ce jour où cette chef de produit fraichement embauchée lui a posé ce document sur son bureau. Jean-Christophe avait déjà remarqué durant son stage que Claire était différente. Alors que les autres étaient déjà vieux dans leurs têtes, elle osait explorer de nouvelles voies. Les 10 pages qu’elle avait préparées de sa propre initiative avaient été une révélation pour Jean-Christophe. Voir tous ces projets de Startup sur l’immobilier lui avait mis une véritable claque. Il se souvient d’Homunity et de Realty Mogul qui ont mis l’investissement locatif à la mode Crowdfunding. De Shelterr, d’Ouhabiter.com et de Realscout qui ont réinventés la recherche de biens immobiliers. Les exemples étaient nombreux. Le digital foisonnait d’idées pour réinterpréter la catégorie et la relation avec les consommateurs. Il avait entendu parlé de la fameuse Ubérisation mais Claire lui avait permis de mettre le doigt sur un autre pan plus opérationnel et plus court terme de ce digital. Davantage axé sur la réponse aux attentes actuelles des consommateurs. Il existait des solutions permettant d’améliorer son taux de transformation et la fidélité de ses clients. Il avait donc décidé d’intégrer de l’innovation digitale au plan marketing. Claire avait été parfaite. Elle avait sélectionné une agence « nouvelle génération ». Elle avait travaillé avec eux pour comprendre les attentes de ses clients. Ils avaient trouvé l’idée innovante qui répondait aux besoins consos. Jean-Christophe se souvient qu’il avait adoré cette phase de design thinking. Des posts-it partout sur les murs et des idées qui fusent. Ça avait été pour lui tellement rafraichissant ! A présent, il ne restait plus qu’à travailler avec la startup qui a développé une technologie assez proche afin de l’adapter et de la mettre aux couleurs de la marque. Les contacts avaient été pris par l’agence. Un deal avait été initié. Plus il y réfléchissait, et plus il était convaincu d’avoir fait le bon choix. Avec ça, il suivait la roadmap stratégique du groupe qui était sur le point de créer son propre incubateur aux US. Il était même précurseur en intégrant cette innovation digitale au service du business court terme. Son Président allait adorer ! Sans parler de la maison mère… Il sait qu’il lui reste un dernier obstacle. Convaincre son DG. Mais il est prêt tout comme son argumentaire. Il le connait bien. Jean-Christophe mettrait sa main à couper qu’il va entendre « Ça m’a l’air bien votre idée Jean-Christophe. C’est en ligne avec la stratégie du groupe. Cependant dites-moi, comment comptez-vous le financer ? Vous savez que votre budget ne sera pas augmenté d’un euro ! Et puis vous avez une idée de ce que cela va générer ? Sans parler de l’impact que cela aura sur votre organisation et même sur l’IT! ». En se représentant mentalement la scène, Jean-Christophe sourit. Il a tout prévu. Côté budget, il s’est dégagé une enveloppe en supprimant une opération Facebook sur les 3 prévues. Sur la génération de business, le deal avec l’agence et la startup est basé sur la performance. Comme avec le Média à la perf, ça ne coûte que si ça génère ! Donc, si les résultats ne sont pas au rendez-vous alors il n’y aura pas d’autres coûts que le setup qui, lui, est couvert par le budget de feu l’opération Facebook ! Quant à l’impact sur l’organisation, l’agence aura la charge du suivi. Et vu leur rémunération à la performance, il y a fort à parier qu’ils vont tout faire pour que ça marche J Resterait le point sur l’IT. De ce côté-là il est aussi serein. Il a déjà embarqué l’IT dans les réunions préparatoires. 20h33. Une vibration le fait sortir de ses pensées. Jean-Christophe regarde son téléphone. C’est un SMS de sa fille. « Dépêche-toi Papa ! On t’attend pour diner. J’ai faim <3 <3 <3 ». Il sourit. Il rabat l’écran de son portable pour le ranger dans sa sacoche. Il a hâte de voir son DG …mais pour l’instant place au week-end !