Parole d’expert : Emmanuel Vivier – « La Transformation Numérique : une évolution vitale pour les entreprises face à la disruption digitale. »

Transformation digitale… le mot est lancé et il est en train de devenir le slogan de l’année 2015 pour bon nombre de grandes entreprises. En effet après avoir secoué le marketing et la communication, Internet est en train de bousculer des industries entières. Derrière les licornes (1) médiatiques telles que Uber ou Airbnb, se dressent une armée de startups et les tentacules des géants digitaux qui attaquent des pans entiers de l’économie avec une ambition et un appétit sans limite. Et il ne faut pas oublier le consommateur qui une fois connecté s’exprime, compare, et attend de nouveaux services et une nouvelle relation avec les marques. Bref l’heure n’est plus à créer un site ou une application mobile mais bel et bien à repenser son business du sol au plafond et à travers tous les départements. Les sociétés qui rateront cette transition exigeante et complexe, risquent de ne plus être là d’ici dix ans pour en parler. 1. Les entreprises vivent une époque de grande disruption liée au digital et à 3 facteurs majeurs : Depuis la naissance de l’internet grand public, il y a plus de 18 ans, les consommateurs sont désormais connectés. Depuis leur ordinateur de bureau, leur smartphone, leur tablette ou leur montre connectée, ils sont désormais plus de 3 milliards à pouvoir s’informer, acheter et se divertir 24/24 et 7/7. Grâce à une connection quasi permanente et au « cloud », ils ont accès à n’importe quoi, n’importe quand et n’importe où. Allez expliquer à vos enfants que vous êtes nés avant Internet, les emails et le mobile… qu’il y avait 1 seul livre pour 30 étudiants au CDI, et que Wikipedia et Google n’existaient pas. L’accès à l’information a explosé, du prix au service, vos produits sont commentés, passés en revus en temps réel entre internautes, experts,… Grâce aux media sociaux, nous sommes tous devenus des media capables d’échanger n’importe quelle information ou opinion en texte, photo ou vidéo instantanément et sans limite géographique. Avec cet accès aux conversations et à la connaissance, nos usages, envies et comportements sont en train de complètement muter. Nous exigeons plus de personnalisation, de réactivité, d’interactivité, de service, de transparence, d’authenticité,… Au-delà des conversations nous commençons à échanger et collaborer entre consommateurs (Le Bon Coin, AirBnb, BlablaCar,…) et sommes de plus en plus nombreux à préférer l’accès et l’usage à la propriété (Velib, Spotify, Autolib). Les marques sous-estiment énormément l’impact de ces 15 dernières années sur le comportement de leurs clients et l’évolution de leurs attentes. Un tsunami de startups innovantes et ultra dynamiques réinventent les industries. Si les grands groupes sont lents à s’emparer des nouvelles technologies ou à répondre aux nouvelles attentes des clients, les startups elles se sont lancées dans un sprint pour transformer chaque insatisfaction en une idée de nouveau business. Depuis 1998 et malgré les bulles liées à certains excès, de nouvelles PME, agiles, ambitieuses, lèvent des fonds de plus en plus importants en ayant pour ambition de changer le monde ou au moins d’innover et de challenger les marchés existants. Grâce à Internet le marché est désormais mondial, et les meilleures des jeunes pousses arrivent en quelques années à se lancer sur plusieurs continents et à toucher des dizaines voir des centaines de millions d’utilisateurs. La « Silicon Valley » continue d’être leur terre de prédilection mais New York, Berlin, Paris ou même l’Asie voient chaque année des centaines de nouveaux concepts se lancer. Avec des sources de financement de plus en plus importantes (Business Angels, VC, fonds d’investissements, crowdfunding), 2 générations de startupers capables eux mêmes de financer mais aussi et surtout de conseiller les nouveaux entrepreneurs, cette vague n’est pas prête de se tarir et devrait certainement venir titiller vos activités existantes. Les GAFA (Google, Apple, Amazon, Facebook), véritables géants du digital sortent de leur métier initiaux pour attaquer les secteurs traditionnels. Google est bien plus qu’un moteur de recherche. Avec quasiment 10 milliards de $ en budget Recherche et Développement, Google s’attaque à l’automobile (voitures autonomes), à la santé, à la robotique, aux activités de fournisseurs d’accès,… Amazon devient hébergeur, éditeur, producteur de films. L’entreprise se lance dans la livraison de courses alimentaires, teste la livraison par drones. Facebook est devenu le leader de la publicité sur mobile et une des plus grandes bases de données de clients au monde (1.350 millions d’utilisateurs début 2015). Apple se lance dans le paiement (Apple Pay) et les objets connectés, comme Alibaba avec Alipay en Chine. Bref ces mastodontes qui savent rester encore assez agiles et ambitieux analysent chaque chaîne de valeurs et débordent largement de leur activité initiale pour aller attaquer les secteurs traditionnels sur leur terrain. Nous sommes tous en train de devenir des entreprises logicielles et nos nouveaux concurrents s’appellent Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft ou Samsung… Vous sentez-vous prêts à les affronter ?   2. Le changement : sources de risques ou d’opportunités ? Comme dans toute période de changement, il y a de grands risques pour les acteurs existants. Le réseau de vidéoclubs Blockbuster, ou Virgin,… ont très mal anticipé le e-commerce et ont fait faillite. Comme le Titanic qui paraissait insubmersible, il suffit de quelques icebergs pour transformer un acteur leader comme Kodak en catastrophe majeure. La même année Instagram se revendait pour 1 milliard avec 40 salariés à Facebook. Il suffit de regarder la presse ou l’industrie de la musique pour comprendre qu’il n’y a rien de pire que de subir les changements en étant aveugle ou en leur résistant. La taille n’est pas une garantie et comme Darwin nous le rappelait ce sont ceux qui s’adaptent le mieux aux changements qui survivront. A l’inverse cette disruption offre de grandes opportunités pour les acteurs qui sauront évoluer. Grâce au web, une PME peut communiquer et commercer au niveau international comme jamais auparavant. Les grands groupes peuvent être dans la poche de chacun de leurs clients avec le mobile, sonder leur audience grâce au buzzmonitoring, et détecter de nouveaux insights pour leur R&D ou leur marketing. Il est désormais possible de cibler de manière bien plus précise les bons prospects sur les bons canaux et de mieux mesurer et d’optimiser la performance de sa conversion. Mais pour cela il est indispensable pour les grands groupes d’accélérer leur Transformation Digitale. Axa, Accor, L’Oréal l’ont bien compris et ont déjà tous annoncé des plans ambitieux atteignant parfois 200M d’€.   3. Transformation Digitale : Now or never ! Big Data, Open Innovation, Social CRM, ereputation, réseaux sociaux internes et entreprise 2.0,… le nombre de buzzwords liés au digital ne semble avoir de cesse de se multiplier. Pas étonnant qu’un certain nombre d’entreprises et leur management soient parfois un peu perdus ou pétrifiés devant les nombreuses urgences à orchestrer et prioriser. Comment réinventer son organisation et son business quand on a passé les 30 dernières années à affiner l’excellence du modèle existant ? Comment concevoir une stratégie et intégrer le digital dont la direction a parfois une pratique et une connaissance pour le moins limitée ? Quand on aborde le sujet de la Transformation Digitale, on pense souvent en premier à l’aspect technologique. Quel outil CRM adopter, quelles technologies pour son ecommerce, ou quel logiciel pour son SAV. Mais s’il s’agissait seulement d’acheter et d’intégrer 4 ou 5 solutions technologiques, cette mutation ne ferait pas autant de bruit. Non : quand on parle de transformation numérique il ne s’agit pas de recruter un(e) responsable digital ou même un département mais bel et bien d’avoir une vision claire de son business de demain et d’intégrer le digital dans toute son organisation. Après 15 ans à travailler avec les grandes entreprises sur des sujets digitaux, nous avons décidé avec Vincent Ducrey, mon associé au HUB Institute de concevoir une matrice pour aider les COMEX à y voir plus clair :     Si l’élément technologique est clef, il n’est en fait qu’un des 6 grands chantiers (sur la gauche) : 1. Leadership & vision du management : La transformation d’une entreprise ne pourra que passer par sa tête. Sans vision claire sur la motivation et la destination, sans exemplarité dans l’adoption et la pratique du digital par les dirigeants, l’échec est assuré. Le management doit clairement communiquer et partager un projet, articuler une stratégie en acceptant de réexaminer toute la chaîne de valeur et imaginer de nouveaux leviers de croissance ou même une évolution/diversification du business model de l’entreprise. Ces nouvelles approches devront être testées avant un déploiement à grande échelle. Lors de cette phase d’expérimentation, un soutien des équipes faces aux obstacles, freins, erreurs ou échecs devra être sans faille pour ne pas faire rimer innovation avec risque personnel pour les collaborateurs. Enfin cette vision devra constamment être mise à jour selon les dernières tendances consommateurs ou en benchmarkant les bonnes pratiques de l’industrie ou de la concurrence. Il est ainsi de plus en plus courant de voir les COMEX se rendre dans la Silicon Valley, au CES de Las Vegas ou à la conférence SXSW pour sentir le pouls de l’innovation.   2. Culture et Organisation : Il va falloir accepter et même apprécier l’évolution régulière des compétences et des process de l’organisation. Se transformer c’est accepter d’évoluer et au passage une garantie pour son employabilité future. Rester pertinent dans un contexte de changement va nécessiter beaucoup de pédagogie, de réassurance et d’accompagnement. Il ne s’agit plus de nommer un monsieur ou une madame internet pour gérer le problème, mais bel et bien d’emmener tous les managers et les collaborateurs en les faisant toutes et tous intégrer le digital dans leurs responsabilités actuelles. Les ressources devront être réallouées, les silos réduits pour gagner en réactivité, coordination, transversalité et agilité.   Un programme de formations (digital days, mooc, elearning, mobile learning, workshops, learning expéditions, reverse mentoring comme chez Danone ou Axa …) sera indispensable et ce à tous les niveaux pour mettre à niveau l’expertise de chacun, s’assurer de la bonne compréhension des enjeux, uniformiser les pratiques et créer un référentiel conversationnel, bref une culture partagée par toute l’organisation pour s’assurer de l’adhésion du plus grand nombre. Il faudra aussi apprendre à identifier, attirer et retenir les nouveaux talents digitaux (mobile, Data, CRM, e-commerce) qui sont particulièrement recherchés, et durs à séduire. Sans cet effort on ne fera pas avancer une entreprise contre ses salariés. Le succès ne pourra qu’être collectif et transversal dans les années à venir car tout est lié et on est aussi faible que le plus faible des maillons de la chaîne. Mais il est temps de passer d’une posture « wait and see » à une posture « test and learn » :       3. La technologie : Si c’est le sujet auquel on pense en 1er, c’est loin d’être le plus simple. Avec la mondialisation et internet, la sphère logicielle est en émulsion permanente avec un paysage ultra dense, complexe, en évolution perpétuelle. Il est pourtant vital de bien comprendre l’écosystème des solutions à l’heure actuelle mais aussi et surtout dans les 12 à 36 mois pour faire les bons choix pour les quelques années à venir. La DSI doit passer d’une forteresse souvent peu amène à un partenaire indispensable qui teste, identifie et propose les meilleures solutions pour développer les activités de l’entreprise. Des processus back office aux solutions front au service des clients, la tâche est énorme et pas toujours simple quand on doit en plus gérer et maintenir l’existant tout en développant de nouvelles activités : e-commerce, mobile, social,…   Heureusement, l’arrivée du cloud et des logiciels en mode SAAS (Software As a Service) permettent de soulager les DSI en lissant les ressources et les coûts en parallèle des besoins réels. On consomme uniquement l’espace ou la puissance de calcul dont on a réellement besoin à un instant « t ». On peut aussi outsourcer toute une partie de la maintenance de serveurs ou du développement logiciels qu’on avait tendance à effectuer en internet pour des budgets assez conséquents. L’adoption des technologies doit gagner en efficacité et en agilité. On croise trop souvent des managers de grandes entreprises avec des smartphones ou des ordinateurs préhistoriques, complètement arriérés par rapport à ceux du grand public !   4. La Data. Quand tout le monde n’a à la bouche que le mot « big data » et prédictif, il serait temps pour beaucoup de sociétés de commencer par un vrai inventaire de toutes les données disponibles dans l’entreprise et une mise au propre de leurs formats, de leur qualité, et l’unification des informations et contacts clients dans une seule base partagée. L’arrivée de solutions en DMP (Data Marketing Plaform) chez Adobe, IBM, Microsoft, Salesforce, SAP,… va permettre de simplifier ce travail de plomberie complexe et laborieux et faciliter la visualisation, la manipulation, l’exploitation de ces données en information réellement utile et activable pour le business. Nous devenons tous des entreprises de logicielles et la data l’élément clef de leur fonctionnement. Mieux comprendre, cibler, mesurer… à 10 ans les entreprises qui auront terminé ce chantier de la data, investiront mieux, moins et feront toute la différence en termes de performance. Et tout cela en continuant d’assurer la qualité et la sécurité qui sont des enjeux vitaux en termes de confiance pour les clients. Les grandes entreprises auront un grand rôle et une opportunité à jouer sur la réassurance au niveau de l’éthique et de la sécurité des données.   5. Marketing & Expérience Client A l’heure de l’ultra transparence où chaque prospect ultra informé peut comparer les informations et les avis sur un service ou un produit, l’expérience client est à repenser entièrement. Des contenus et au serviciel en passant par l’expérience en point de vente, comment peut-on intégrer le digital de manière pertinente pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs ou mêmes les devancer? De la création d’une « Social Room » adoptée par des sociétés comme Orange ou Nestlé pour monitorer les avis des internautes et améliorer ses offres et produits en temps réel, en passant par la définition de stratégies pour intégrer le mobile et le social, le chantier est conséquent. Il faut dépasser la diffusion de message marketing pour gérer l’engagement avec des audiences et ce 365 jours par an, sur les différents canaux et en temps quasi réel. 6. La mesure de la performance. On ne contrôle que ce que l’on peut mesurer. Dans un univers ultra concurrentiel il faut adopter les meilleures bonnes pratiques en termes de mesure de la performance, identifier les bons indicateurs et mettre les outils de mesure nécessaire sans se noyer et en s’assurant que cette mesure sert bien à optimiser les process de l’entreprise. Chaque échelon doit pouvoir accéder en temps réel et sans effort aux tableaux de bord qui feront sens pour lui. Il est aussi important de pouvoir comparer ses performances à celle de la concurrence et de l’industrie en général.   Mesurer c’est s’assurer de la pertinence de sa stratégie, communiquer sur les bons points de contact, et devenir plus concurrentiel en étant plus performant. Ces 6 chantiers ont tous un lien à la technologie mais leur succès reposera d’abord sur chaque manager et employés et leur capacité à anticiper, innover, assister ces différentes fonctions dans leurs évolutions.

  Cette évolution n’est pas un challenge simple. Les grandes entreprises qui auront entrepris ces grandes évolutions sur les 5 années à venir se garantiront une place de choix dans les 10 années à venir en gagnant en agilité et en performance. Le management et la technologie seront les fers de lance de cette (r)évolution. Mais cette évolution ne pourra se faire qu’avec le soutien de tous. On a toutes et tous un rôle à jouer en terme d’innovation. Personne n’a le monopole des bonnes idées et tout le monde peut et doit contribuer en s’impliquant. Et vous, êtes vous prêt à effectuer votre Transformation Digitale ?  

Emmanuel Vivier, Cofondateur du HUB Institute

Cofondateur du HUB Institute, Emmanuel est l’un des experts du numérique les plus reconnus au niveau international. Depuis 15 ans il a accompagné de nombreuses grandes marques telles que Orange, SFR, M6, Chanel, Givenchy, Cartier, Guerlain, Jean Paul Gaultier, L’Oréal, P&G, BIC, Sony, Warner Bros, Disney, Parc Asterix, Le Figaro, Prisma, Danone,… dans l’accélération de leur transformation digitale. Emmanuel a formé plus de 7.000 managers et a donné des présentations dans plus de 600 événements, conférences et séminaires à travers le monde au cours des 5 dernières années. Auparavant, Emmanuel Vivier a co-fondé et dirigé pendant 10 ans l’agence de Communication Vanksen (Paris, Genève, Luxembourg) et créé BuzzParadise, une régie publicitaires vidéos et blogs présente au niveau international.     Le HUB Institute Véritable HUB au sein de l’écosystème digital (agences, annonceurs, plateformes, solutions, start ups), le HUB Institute accompagne les grandes marques pour accélérer leur leadership digital. Grâce à un savoir-faire éprouvé et solide dans la formation numérique au niveau mondial (2000 managers/an) en passant par une veille permanente des tendances, l’organisation de 10 conférences annuelles ou le conseil stratégique, le HUB Institute identifie de manière pragmatique les best practices et « quick win » en terme de transformation digitale.