Parole d’expert : Dagobert – Les vertus de l’économie collaborative au service des marques qui comptent

Le Bon Coin, Airbnb, Blablacar, Uber, … les nouveaux acteurs issus de l’économie collaborative sont systématiquement vus comme une menace pour les marques traditionnelles… Comment les modèles d’économie collaborative peuvent-ils au contraire aider les marques à se renforcer ? Une tribune signée Dagobert. La place occupée par les acteurs collaboratifs dans l’économie est désormais incontestable. Elle se ressent avec l’apparition de nouveaux produits et services, dans les logiques de consommation (48% des français la pratiquent déjà régulièrement) et par son impact sur les acteurs traditionnels. La guerre ultra médiatisée des taxis contre les VTC, illustre d’ailleurs la peur des acteurs traditionnels de se faire « manger » par ces concurrents qui chamboulent les codes établis. Cependant, si l’économie dite « collaborative » a changé les règles de jeu, elle est aussi une opportunité de renouvellement pour les marques. Comment tirer le meilleur de ces modèles pour être et rester une marque qui compte ? Une analyse transversale des acteurs de l’économie collaborative permet de faire émerger 4 piliers incontournables. L’identité de marque : le règne de l’humain. Au delà d’être des services, les acteurs collaboratifs sont profondément humains : façonnés par leurs utilisateurs, ils développent des valeurs de convivialité, de partage et de confiance. Cette incarnation fait d’eux des entités sympathiques et désamorce la méfiance que pourrait ressentir le consommateur face à un nouveau produit/service. En se pensant comme un créateur de rencontres plutôt que comme site de petites annonces, Le Bon Coin transmet une valeur ajoutée humaine qui a tendance à manquer aux grandes marques. La marque n’étant pas, contrairement à beaucoup d’acteurs collaboratifs, une plateforme de rapprochement entre les hommes, elle doit décliner différemment ce besoin d’humain au cÅ“ur de l’offre comme une personne. Pour s’humaniser, elle doit se penser. Elle doit être capable de se construire une personnalité propre… et la développer à travers tous ses canaux. Une approche humaine qui permet de faire vivre sa marque au plus près des consommateurs sans pour autant paraître intrusif ou déplacé. La mission de la marque : d’un modèle commercial à un modèle oblatif. Autre pilier du succès : la compréhension des préoccupations véritables des consommateurs et la volonté d’améliorer le quotidien. En s’engageant sur des problématiques importantes et en mettant en cause des états de fait hérités d’entreprises anciennes, les acteurs du collaboratif gagnent malgré leur jeune âge une légitimité importante. Blablacar démocratise le transport en faisant partager les frais, Airbnb concurrence les hôtels en proposant des chambres à moindre frais chez l’habitant partout dans le monde… Susciter un impact social positif est une conduite valorisée et récompensée par les consommateurs : 44% des consommateurs français déclarent acheter activement des marques ayant une réputation de responsabilité et d’engagement. Interactions marque/consommateurs : horizontalité et fluidité En donnant la parole aux consommateurs, les acteurs collaboratifs ne perdent pas le contrôle de leur image mais leur permet d’obtenir des ambassadeurs fidèles. L’implication du consommateur peut d’ailleurs se faire à plusieurs niveaux : dans une logique relationnelle par l’instauration d’une discussion, mais aussi en terme créatif en les laissant prendre part aux processus d’innovation, et enfin en donnant voix au chapitre sur la gestion même de l’entreprise. Cette relation participative est donc gagnant-gagnant : elle valorise d’une part le consommateur, qui n’est plus passif, et permet à l’entreprise d’avoir un feedback constant pour pouvoir sans cesse s’améliorer. Ne pas avoir peur du silence et de laisser la parole, pour donner plus de poids à ses mots. Quand 88% des consommateurs consultent les avis de leurs pairs en ligne, laisser la parole de temps en temps, c’est l’opportunité de se crédibiliser et de construire des véritables communautés pérennes. La satisfaction : pierre angulaire de l’expérience Les acteurs collaboratifs ont su se distinguer de la concurrence en parant leurs offres d’expériences qui introduisent une part d’émotionnel dans la transaction marchande. Cette expérience, c’est le plaisir d’utilisation à l’image de l’application Uber ou du site Airbnb.com. Tous les outils d’une marque peuvent être vus comme des points de contacts vecteurs de plaisir. Ce plaisir ne sera jamais gratuit : il doit enrichir, simplifier ou prolonger l’expérience client. La marque doit travailler de concert le fond et la forme de son offre afin de présenter une expérience plaisante et sans couture. La fonctionnalité et le plaisir d’utilisation doivent être pensés ensemble, et rien ne doit venir entraver l’expérience vécue par le consommateur. Cette logique permet de passer du règne du marchand à l’émotionnel : la marque devient alors plus qu’un produit mais aussi un souvenir, une émotion, une sensation. Les marques doivent donc se penser comme des entités humaines tournées vers le consommateur aussi bien dans leurs engagements que dans leurs discours, et garantir à tout moment une expérience source de plaisir et d’émotion. Pour aller plus loin sur ce thème, voir ici le slideshare réalisé par les équipes du planning Stratégique de l’agence Dagobert.  

  A propos de Dagobert : Agence indépendante, créée en 2000 nous mettons notre culture digitale au service de stratégies de communication globale de marque avec pour ambitions : Faire que les marques comptent !