04 avril 2018 actualités

New York April 2018

Chers Amis,
Madame, Monsieur,

Nouvelle édition du Summit 2018, pour 5 jours de visites intensives à NYC, où nous avons rencontré une vingtaine d’agences en compagnie d’autres consultants de tous les pays. Ce traditionnel voyage de sourcing est organisé par notre partenaire Adforum, plateforme mondiale de services à destination des Annonceurs et des Agences.

Une fois de plus, ces rendez-vous, que nous faisons le plus souvent chez les agences, sont de précieuses opportunités pour identifier les évolutions dans leurs discours :

• Quels points de diff érenciation mettent-elles en avant ?
• Comment s’en sortent les Heritage Agencies ?
• Comment se positionnent-elles vs les cabinets de consulting ? les in-house agencies des clients ? les GAFA ?

Autant de tendances et de points de vigilance qui nous permettent par la suite non seulement d’affiner nos présélections d’agences mais aussi de conseiller plus finement nos clients avant, pendant et après l’étape de compétition.

Nous parlerons donc encore beaucoup de créativité. Mais la créativité aujourd’hui se mesure dans l’art d’assembler de nombreux ingrédients :
idées, technologies, usages et attentes conso, talents internes et process de collaboration !

Toutes les agences* n’ont pas la même recette, mais toutes celles que nous avons vues se remettent en question, innovent et, challengées par leurs clients, cherchent à transformer un amont compliqué en aval simplifié.

Bonne lecture,

Stéphanie Pitet
co-fondatrice du cabinet PITCHVILLE

* D’ailleurs, on ne dit plus une agence ou un réseau, mais un collectif,
ou une open creative collective !

ÊTRE AGILES POUR RESTER CRÉATIFS

Les agences savent déjà que la rapidité et l’effi cacité sont les 2 piliers du « click language »,
mais comment rester toujours plus créatifs ?
En se donnant les moyens d’une vraie agilité… mais quelles sont ces nouvelles routes
créatives tracées par les agences ?
PITCHVILLE vous dévoile les tendances du moment :

1 – L’organisation

Chez DDB, la créativité passe par des regroupements :
> Par client : nous vous avons parlé l’année dernière de « We’re unlimited » l’agence d’Omnicom pour McDo (ou plutôt pour les clients de McDo) qui est un véritable succès avec 15 mois de recul… ou de Velocity, créée par Omnicom pour J & J.
Cette industrialisation de « l’équipe projet » peut aussi se concevoir pour de plus petits sujets (DDB Flex), en regroupant un petit nombre (à partir de 6) d’interlocuteurs « cross capabilities », provenant de l’agence, de chez le client ou des autres partenaires agences /media / marketing.

> Par culture : DDB Latina (US + Amérique Latine + Spain) ce sont 24 pays et 40 bureaux unis par une seule culture.
C’est le cas de Walmart Brésil (#Priceonjersey), où chaque semaine l’enseigne a équipé l’équipe de foot avec de vrais maillots sur lesquels le numéro du joueur indiquait aussi le prix des produits sélectionnés !

Mais l’agilité doit se traduire aussi côté client ! comme lorsque McDo accepte de retourner le M de l’enseigne pour la Journée des Femmes ! 24 heures de vie mais eff et garanti !

2 – Les profils diversifiés

Chez Grey, qui se défi nit comme une « networked agency » et pas un « network of agencies », la créativité passe par la diversité (des profils, des cultures) : d’ailleurs 75% des investissements de l’agence new-yorkaise ont été faits au profit des recrutements créatifs.

Parmi ces initiatives, signalons le financement d’études dans une école de com, l’évolution du profil des stagiaires et l’intégration systématique de diversité dans les briefs (au-delà des quotas) pour faire naître des idées qui n’ont jamais émergé.

3 – La collaboration avec le client

Chez Work & Co (248 personnes et seulement 4 ans et 3 agences – Brooklyn, Portland, Sao Paulo), la mission est simple :

… et la créativité passe par le mode de collaboration avec le client : des feedbacks argumentés en semaine 1, un prototype en semaine 2 !

4 – Le momentum

Parlons de KIIP, fondée par un jeune prodige de 27 ans, Brian Wong : c’est une plateforme qui permet aux marques de se connecter le plus finement possible aux consommateurs en identifiant les « moments » récurrents d’utilisation des applications (terminer un appel, franchir un niveau dans un jeu, prendre un selfie,…) où les individus sont les plus réceptifs.
Elles peuvent alors récompenser les consos et diffuser un message ou contenu 100% adapté à l’usage et aux émotions ressenties lors de cet instant T. Et cela permet aussi aux applications de monétiser leurs services !

 

 

5 – La prophétie

Pour le plaisir de la discussion et de la provocation, nous avons aussi rencontré David Shing, aka Shingy, qui se présente comme un « Digital Prophet », venu nous sensibiliser et nous mettre en garde sur les opportunités business engendrées par le web.

 

 

6 – La personnalité

En matière d’agilité, David Jones est un pionnier ! Après son parcours chez Havas, nous l’avions vu au tout début de l’aventure You & Mr. Jones (fi n 2015, il démarrait et venait
simplement de lever 350 M$…).
Le principe de ce collectif est de prendre la majorité ou d’investir dans des entreprises (à ce jour 25 BrandTech) ayant chacune une valeur ajoutée technologique particulière (AI, messaging, conversationnal mktg, realtime content, infl uencial chatbot, IOT…) comme Niantic (créateurs du Pokemon Go), Pinterest, 55, Amino ou GifyCat et de proposer aux clients d’identifi er, créer, produire et déployer les meilleurs contenus, produits à bas coût… et d’en contrôler la diff usion.
La créativité passe ici par la vision d’un nouveau modèle qui allie puissance et expertises : la somme de chacun des meilleurs dans sa catégorie, au service du groupe. Il lorgne déjà du côté de la Chine où la « visual recognition » et le « voice led » vont à nouveau bouleverser la vie des créatifs et des marketeurs !

7 – Le réacteur

La créativité c’est le cœur du réacteur, dans beaucoup d’agences et notamment chez MullenLowe qui 3 ans après le reformatage du groupe, nous présente un bilan très positif de l’hyperbundled modèle.
Du digital à la publicité / activation en passant par le media et les PR, chaque discipline, nourrie par la créativité, donne le meilleur pour elle et pour le groupe.

8 – Pas de slide !

Mais la créativité c’est aussi pouvoir être né là :

Et revendiquer ça !

Comme c’est le cas de la célèbre agence Crispin Porter + Bogusky (CP + B) qui ne s’embarrasse pas de slides inutiles et qui nous a présenté le cas Carlsberg : pour les 25 ans du partenariat avec le FC Liverpool : ils ont produit une cuvée de bière dont la matière première a été cultivée en serre avec le gazon, les odeurs et les bruits du stade !

9 – Le sens de l’humour

La créativité passe aussi par l’humour ! À l’image de Service Plan que nous connaissons bien localement, mais que nous avons moins d’opportunités de voir dans une perspective internationale.
Lire la slide faisant référence au nom de l’agence sur lequel les Annonceurs nous questionnent régulièrement ! (pour la petite histoire il s’agit vraiment de la 1ère mission du fondateur il y a 50 ans, établir un « plan de services » pour un client !) :

Groupe indépendant, intégré, innovant et international (16 pays), Service Plan a beaucoup progressé sur l’image créative qu’ils véhiculent, proposant simultanément les ressources d’une agence full or individual services.

10 – Être premier en tout

La belle découverte de ce voyage : l’agence Phenomenon, installée à Los Angeles (110 pers) et Chicago (10 pers).
Ici, le moteur de leur créativité est le fait que le dernier avantage compétitif pour leurs clients… est d’être les premiers (à se poser les bonnes questions, à utiliser la dernière techno, à anticiper
un prochain usage…) !
Organisés autour de 4 piliers : Consulting (Stratégie/Transformation), Communication (Pub/ Digital/Social/CRM), Design (Identité visuelle/Packaging) Produits et Services (Customer Experience / Platform…), ils apportent, par une sorte d’évidence stratégique et créative, de vraies solutions modernes à des problématiques business réelles.

Pour Intuit, plateforme de produits et services pour travailleurs indépendants (qui selon les prévisions représenteront 34% des travailleurs en 2020 !), l’agence a réalisé un magnifique film d’animation et mis en place tout un écosystème de com mêlant réseaux sociaux et Super Bowl (notoriété passée
de 6 à 17% et ventes x 7).

NB : la marque corporate Intuit était inconnue, mais ses produits très utilisés et gérés par les plus grandes agences créatives.
Ils ont aussi aidé Wilson à passer d’une marque fonctionnelle à une marque passion (critère pour être une marque passion : a-t-on envie de porter les vêtements de la marque ?), notamment avec le ballon de basket ou football américain connecté.

Ou Flywheel, le 1er vélo d’appartement piloté par AI (« Athletic intelligence ») qui permet de pratiquer de chez soi, mais de me mesurer simultanément avec d’autres cyclistes, via écran.

11 – La vitesse

Même sentiment de fluidité chez The Escape Pod (from Chicago), l’agence qui a marqué des points parce qu’elle nous a reçus dans un endroit magnifique… mais surtout parce que c’est une agence full service de 92 personnes, qui considère également que l’avantage concurrentiel N°1 pour une marque c’est… la vitesse ! Cela est évident pour les lancements de prod mais cela s’applique aussi lorsqu’il s’agit de remettre de l’énergie dans une marque traditionnelle.

12 – La transformation

La transformation business c’est bien sûr le credo d’IBM’iX l’agence design/créa d’IBM.
Avec ses 40 bureaux elle se présente comme un global business partner qui accompagne les Marques sur leurs 2 feuilles de route prioritaires : celle de la croissance et celle du changement (business model, organisation, innovation, expérience conso…). Leur prisme est bien sûr celui de des investissements digitaux !

Une de leurs plus belles réalisations est le Mercedes Benz stadium à Atlanta, un stade entièrement connecté, conçu et construit dès le départ avec les équipes d’IBM pour faire vivre une expérience hors du commun aux fans, de l’équipement du bâtiment à l’application remplie de services personnalisés.

Ils ont un rôle majeur à jouer dans les années à venir dans le déploiement de la « Blockchain » qui est une technologie liée à la sécurisation des transactions et dont vous n’avez pas fini d’entendre parler !

13 – La parité

La créativité c’est aussi réussir à nous surprendre, nous, les 30 consultants internationaux qui rencontrons à longueur de journée des (présentations d’)
agences.
Et TBWA a une nouvelle fois réussi son pari en faisant animer la réunion par 8 femmes : du jamais vu dans une session Adforum !

Toutes ayant un poste à responsabilités dans le groupe — certaines étaient d’ailleurs clientes de l’agence précédemment — comme diriger l’agence de NYC, de Toronto, Lucky General (récente acquisition), les médias, la data. Inspirée par une anecdote du CEO Troy Ruhanen qui, lors de sa prise de fonction et des « 35 people you need to call on Day 1 » a fait le constat que trois seulement étaient des femmes !
Cette initiative est une des preuves concrètes de l’immense chantier sur la parité mis en place chez TBWA (coaching, mentorship, leadership seminars…).

14 – Le collectif

Et les médias dans tout ça ?
Avec The Media Kitchen (KBS/MDC Partners), le rôle de l’agence est encore d’acheter de l’espace (avec un cœur de métier digital très fort), mais sa réussite tient surtout au travail d’assemblage qu’ils réalisent selon l’amusante formule E = MC² (Experience = (Media x Creative)².

Leur agilité passe par la pratique récurrente du travail en mode collectif (avec l’agence du client ou les agences créa de KBS). Idem pour les aspects technologiques qu’ils ne développent pas eux-mêmes mais créent des partenariats ad hoc pour être toujours en phase avec les attentes des clients : on ne leur demande plus comment s’équiper en DSP et adserving, mais que choisir pour l’Ad Verification, la protection contre la fraude ou la dynamic creative optimization !

15 – La vision

Impossible de terminer sur le sujet créativité sans parler de R/GA l’agence qui s’est déjà réinventée 5 fois depuis sa création en 1995 !
Avec 18 bureaux dans 12 pays et 2000 personnes (groupe IPG), la global digital marketing agency se porte bien, et sait conserver de l’avance : utiliser la technologie, les datas et tous les média émergents sans jamais sacrifier la créativité.
L’agence a mis en évidence la fracture entre les marques d’avant la révolution digitale (dont la majorité n’est plus en croissance) et l’économie des Apple, Google, Facebook, Uber, Tesla nommés « disruptive Innovators » ou « asymmetrical competitors qui imposent de nouveaux standards d’usages et créent leur propre catégorie » (la case « automobile » est bien trop étroite pour Tesla !).

Pour illustrer cette redistribution des cartes, R/GA a établi une graduation des data en fonction du volume d’entreprises en capacité de les utiliser :

• Toutes les marques ont recours aux données culturelles pour donner du sens à leurs campagnes.
• De très nombreuses marques s’appuient sur les données comportementales pour cibler leurs audiences.
• Certaines marques utilisent les données personnelles pour vous rendre l’expérience unique…
• Mais très peu de marques exploitent les « member data » qui vous garantissent une expérience omnicanale et connectée.

QUEL EST LE NOUVEAU RÔLE DES HOLDINGS ?

Les agences savent déjà que la rapidité et l’efficacité sont les 2 piliers du « click language », Nous avons eu la chance de rencontrer cette année une grande variété de modèles de Holding dont les CEO nous ont raconté comment ils concevaient leur mission.

1 – WPP

L’actualité a été bien sûre dominée par WPP, à travers Mark Read, ex CEO de Wunderman et en interim de la présidence de WPP, venu nous apporter un message rassurant sur l’ère post-Martin Sorrell (accompagné de Linsday Pattison Chief Transformation Officer).
Pas de révélations fracassantes sur les raisons de la «misconduct which do not involve amounts which are material to WPP » qui ont motivé l’éviction de son dirigeant, mais un discours prudent et rassurant pour transformer ce départ en nouvelles opportunités business ! Apporter des solutions plus radicales, se maintenir toujours à la hauteur des exigences des GAFA (recruter les meilleurs talents, les meilleures technos), renforcer la valeur ajoutée créative, notamment face aux Consulting firms, poursuivre la pratique de la WPP team dédiée à un client sans systématiser le lead par l’agence de pub, développer le local (profiter du Brexit et être plus français en France !).

> Une approche assez classique, qui doit régler le problème de la spécificité de chacun de ses grands réseaux publicitaires et de leur hétérogénéité au niveau local.

2 – DENTSU AEGIS MEDIA

Plus récent, et de culture media-data-entrepreneurs, le réseau DENTSU AEGIS MEDIA (qui n’a que 5 ans en tant que tel), dirigé aux US par Nick Brien, se reconnait encore « work in progress » dans la formulation de son offre, au niveau global. Mais il affiche son ambition de passer d’un groupe média à une « marketing machine », avec un message simple : « win, keep and grow the best customers of their clients ! », en encourageant toutes les entités du groupe à travailler avec Merkle (+ de 5000 employés !) la division data-performance-crm du groupe.

Une approche plus challenger qui met l’innovation techno au service de ses entités pour asseoir son leadership par le people based marketing (considérer le conso comme un individu et non comme une cible) en attendant de pouvoir revendiquer la créativité au sens premier.

 

3 – HAVAS

Chez Havas, le rapprochement avec Vivendi apporte un point de vue et des ressources uniques dans l’univers de l’entertainment.
Nous avons d’ailleurs fait la connaissance de The Annex #neversleeps, le 3e réseau créatif du groupe (après Havas et Arnold), en provenance d’Atlanta, qui porte une signature bien explicite « From creative… to creators ».

> Une vraie culture de la création, une approche «Havas village » qui se consolide au fil du temps et un prisme Entertainment en phase avec les usages et attentes conso.

En dépit de philosophies et des maturités différentes, des points communs émergent :

• Générer de la croissance
• Rapprocher ceux qui font les contenus de ceux qui les distribuent
• Garantir une qualité d’offre de services homogène et constante en multi-local

MDC PARTNERS

Mettons de côté MDC Partners qui est en revanche un modèle assez diff érent. Ils ne se considèrent d’ailleurs pas comme une holding, mais comme le « truly partner of a federation of 52 brands ». Une maison mère qui donne du temps, des moyens et des ressources (la data est transversale et partagée), car ses agences veulent du « fuel » et non du « control » ! D’ailleurs, elles ne paient pas la holding en retour : chaque agence a son P & L et contribue aux bénéfi ces du groupe. Les profi ts sont agrégés et redistribués.

Le client fi nal ne paie que le temps passé de ceux qui gèrent vraiment son business. Idéal pour de jeunes entrepreneurs qui cherchent une surface d’exposition et un support fi nancier. Une seule condition : l’excellence créative !

Il n’y a qu’à voir la liste des agences MDC ! Non seulement elles couvrent tous les métiers : Shopper Mktg, Branding & Advertising, Branded Entertainment, Consumer Engagement, Innovation & Insights, Data Analytics, Sports Mktg, Direct Mktg, Infl uencer Mktg, Digital Multicultural, Event Mktg, CRM & Loyalty, Public Relations, Market Research… … Mais elles fi gurent réellement parmi les agences les plus créatives.

Un réseau qui démontre qu’il n’est pas nécessaire d’être présent partout pour gérer une marque globale, lorsqu’il faut juste se poser la question du meilleur endroit pour gérer la marque : les clients veulent de la simplicité, de grandes ressources créatives, mais un seul toit !

> Un écosystème qui appartient, se construit et est piloté par des entrepreneurs et qui garantit aux agences (choisies et non subies) de conserver leur entière personnalité afi n de se consacrer uniquement à la performance créative.

POUR CONCLURE

Non, le modèle de la Holding n’est pas obsolète car la taille est un atout qui n’est pas incompatible avec l’agilité (le volume de la data, la variété des talents, la puissance, et donc la vitesse sont déclencheurs de créativité).

Oui, les Consulting Firms et les in-house agencies des clients restent des concurrents sérieux pour les agences (qui ont eu le temps de les voir arriver), mais elles n’arrivent toujours pas à off rir l’excellence créative…

Dans un éternel mouvement de balancier, la publicité décline au profi t de communications directes avec le consommateur (ce qui a été très bien anticipé par les acteurs de la nouvelle économie) et la technologie se rapproche physiquement de nous : implants, voice led, facial recognition !

Be prepared !*

*sinon, call PITCHVILLE