12 juin 2017 actualités

New York April 2017

Chers Amis,
Madame, Monsieur,

On the road again ! 6 mois après notre virée côte Est / côte Ouest, nous sommes de retour à NYC avec une vingtaine de consultants de tous pays, experts en sélection d’agences, pour le traditionnel voyage de sourcing organisé par notre partenaire ADFORUM, plateforme mondiale de services à destination des Annonceurs et des Agences.

C’est à nouveau l’occasion d’enrichir nos connaissances sur les grands réseaux traditionnels qui œuvrent quotidiennement pour rester agiles et attractifs, rencontrer des agences non implantées en France ou faire connaissance avec ces modèles modernes dont le positionnement est organisé autour du contenu de marque, puisqu’il semblerait définitivement que…

Comme toujours, les formats de réunion privilégiés (le plus souvent dans les agences) nous permettent de discuter très librement avec les managers ou fondateurs de ces entreprises, tout en échangeant avec nos homologues européens, américains et africains sur le dynamisme de nos marchés et l’évolution des attentes de nos clients Annonceurs.

Vous allez découvrir comment les agences ont pris conscience de la nécessité de se réinventer, de revenir très en amont sur la marque et très en aval, pour optimiser la conception et la diffusion des contenus proposés à leurs clients.

Bonne lecture,
Stéphanie Pitet co-fondatrice du cabinet PITCHVILLE

Afin de vous simplifier le panorama, nous pouvons essayer de classer les agences rencontrées en deux catégories :

1 • Les Traditionnelles, avec un cœur de métier bien identifié : Ogilvy, BBDO, Publicis, Wunderman, JWT, Mc Cann, DDB,

2 • Les Hybrides, toutes positionnées sur le contenu, avec un prisme digital/social dominant et véritablement construites sans silo : Doner, Brooklyn Brothers, Spring Studio, MPC, G7, Big Spaceship, 72 and Sunny, Virtue, Tongal, Anomaly et R/GA.

I/ LE RETOUR À LA SIMPLICITÉ ET LA PÉDAGOGIE :

une évidence pour les grands réseaux !

Première tendance assez marquée, cette volonté de simplification s’exprime à la fois dans le discours des agences et dans leur mode opérationnel (operating system).

Commençons par Ogilvy et son CEO John Seifert qui a lancé en début d’année un vaste chantier visant à unifier les différentes ressources et entités rattachées au groupe.

Il faut dire qu’on partait de loin (comme le montre cette photographie des différentes marques/agences du groupe Ogilvy) !

Deux cas clients sont venus illustrer le propos et montrer comment une idée créative, bien que portée par un dispositif extrêmement sophistiqué technologiquement parlant peut s’exprimer si simplement.

D’abord British Airways : Grâce à un système de géolocalisation des avions peu après leur décollage, un affichage dynamique permet de visualiser un petit garçon désignant l’avion, et mentionnant sa destination, au moment où celui-ci survole le panneau.

Ensuite, l’Office du tourisme suédois et son « Swedish number » : un dispositif permettant à chacun d’appeler en Suède par le biais d’un seul numéro de téléphone et d’entrer en contact avec… n’importe qui dans le pays, pouvant vous renseigner sur n’importe quel sujet !

 

(réalisé par INGO Stockholm, une joint-venture entre Olgivy et Grey)

Et pour aller au bout du raisonnement, la démonstration est faite qu’il n’existe bel et bien qu’un seul David (Ogilvy), mais qu’il s’adapte à la culture moderne !

Même volonté de rendre le discours plus pédagogique et accessible chez Publicis lorsqu’Arthur Sadoun (Président du Directoire Publicis Groupe) nous explique le « Power of One » et comment le groupe est passé d’un rôle de Holding à celui de plateforme où le client est au centre bénéficiant ainsi de la synergie des ressources les plus utiles pour lui.

Ainsi, derrière la promesse du groupe, très attractive et réelle pour le client :

… se cache un incroyable travail de transformation des structures et de management, toujours en cours, pour amener les collaborateurs à travailler ensemble et différemment.

Chez BBDO, démonstration de l’efficacité et de la créativité dans une recette qui a fait ses preuves mais qui n’est pas pour autant très répandue dans les agences : 3 clients majeurs (Mattel, Pepsico et Mars) sont venus, en personne, témoigner de la valeur ajoutée de l’agence dans des problématiques marketing & communication. Pas de long discours théorique d’Andrew Robertson (CEO) ou de slide sur l’intégration avec le client au centre, mais des témoignages réels et convaincants sur la collaboration, où la longévité de la relation (86 ans avec Mars !) est un atout précieux.

Même son de cloche chez McCann où Harris Diamond (CEO) a consacré une large place dans la présentation à la création, en expliquant que la mission de l’agence s’entendait à présent comme « Trying to be multiplatform to clients » afin d’exprimer les différentes configurations d’équipes possibles adaptées aux clients.

À noter la déjà célèbre « Fearless Girl » (initiative de l’agence pour le Mouvement pour l’égalité des genres) : une statuette de fillette en bronze qui défie une statue de taureau dans le quartier de Wall Street.

Enfin, un mot sur l’agence imaginée par Omnicom pour McDonald’s, qui symbolise bien cette volonté de mener simultanément sophistication et simplification.

L’agence s’appelle We are Unlimited et est composée de 19 agences du groupe, mais aussi de structures indépendantes extérieures. Les collaborateurs de l’agence sont intégrés et/ou partiellement détachés et/ou recrutés ad hoc temporairement. L’enseigne ne voulait pas recréer une agence isolée qui serait devenue un autre silo.

Elle est pilotée par Wendy Clark (en photo avec Stéphanie Pitet), actuellement CEO ww de DDB, un transfuge réussi venant de chez l’Annonceur (Coca-Cola). L’agence a été conçue au cours d’une compétition qui a duré 4 mois et dont le périmètre ne laissait aucun doute sur l’ambition !

Pour Wunderman, l’agence « creatively driven / data inspired », ses 7 000 salariés et ses 170 agences, l’enjeu est bel et bien d’avancer simultanément en tant que « Global Digital Agency » tout en valorisant les incroyables expertises spécialisées, résumées dans l’image ci-dessous.

Cette tendance remet les grandes agences historiques au niveau des nouveaux modèles dont l’agilité et l’accessibilité figurent parmi les promesses absolues.

Les grandes agences ont pris conscience du danger et des menaces qui pèsent sur les modèles traditionnels.

Après s’être tournées vers l’extérieur pour recruter les meilleurs talents chargés de diffuser en interne la bonne parole créative/data/digitale/intégrée, il est temps désormais de faire le ménage chez soi et de ranger les différentes chambres de la maison pour rendre l’offre plus lisible et attractive, voire même reprendre un peu d’avance !

II/ LE RETOUR DE LA BRAND VALUE, LA VALEUR DE MARQUE

Deuxième tendance, une réaffirmation de la brand value, la valeur de marque, et une volonté de travailler très en amont le capital qu’est la marque, parce que la seule business strategy aujourd’hui, c’est la brand strategy !

En écrivant le nouveau chapitre de son histoire, la mission d’Ogilvy est définitivement consacrée aux marques : « Make brands matter », et ceci dans une triple échelle temps (« for Years / for Quarters / For Now»). Construire durablement la marque, mais de manière non monolithique, en conservant l’agilité requise par les consommateurs d’aujourd’hui.

Chez BBDO, les cas développés ont illustré cette volonté de retour aux sources. Pour enrayer la baisse des ventes de poupées Barbie, Mattel et BBDO ont repositionné la poupée comme elle était à l’origine : celle permettant d’être qui on voulait (« You can be anything »), ont créé de nouvelles morphologies et ont redonné sa place au père dans le jeu (#DadswhoplayBarbie).

 

Mais l’agence peut aussi s’en tenir à un pur produit créatif, comme le spot TV diffusé au super bowl pour le lancement d’une nouvelle boisson de Pepsico à destination des jeunes hommes. Un parallèle entre les 3 ingrédients parfaits du produit (eau, café et fruits) et 3 éléments a priori irrésistibles (littéralement chiot, singe, bébé) qui mis ensemble donnent naissance à une créature diabolique #puppymonkeybaby

Si l’importance de la marque est une évidence en publicité, elle nourrit également toute la chaîne de valeur en amont, via notamment l’utilisation de la data.

Grâce à sa méthodologie « Collision » ou sa capacité à analyser en temps réel les répercussions sur le business des variations de la ligne « objet » des messages ciblés adressés, Wunderman utilise le pouvoir des émotions déclenchées au moment de l’ouverture pour garantir la performance des dispositifs.

Le renforcement de l’activité consulting de marque dans les agences est une nouvelle preuve de cette volonté de valoriser la marque. Ce n’est pas qu’une riposte à l’invasion des grands groupes d’audit financier dans leur périmètre. Cela correspond à une réalité, lorsque les problématiques exposées par les clients à leurs agences de communication s’apparentent à de vrais changements de paradigme en terme de business (model).

On a vu chez BBDO que la question posée par Mattel dépassait le cadre marketing/com (« I don’t need an ad, I need a movement »).

Publicis va même jusqu’à conclure des partenariats avec ces mêmes grandes entreprises de consulting, d’ingénierie ou de services, extérieures au groupe, pour apporter les meilleures solutions aux clients.

Chez DDB, l’agence construite ad hoc pour McDonald’s est aussi le reflet d’un travail sur la marque, initié par la bottom-up culture.

Cette déclaration illustre parfaitement ce qui a été le plus gros challenge : exploiter au mieux toute la data générée par et pour McDonald’s. Celle-ci a été placée physiquement au cœur de l’agence et utilisée comme un « intelligence center » appelé le « cortex ». En s’appuyant sur les temps forts commerciaux, le contexte concurrentiel en temps réel et les opportunités social média, l’agence puise dans un planning stratégique enrichi pour délivrer des actions à différents niveaux: mega/micro/macro : « We started realtime content since day 1 ! »

Mais cette plongée au cœur des marques n’est pas l’apanage des grandes agences traditionnelles.

Chez R/GA, le consulting c’est un groupe de 60 personnes, mélangées aux autres collaborateurs. Pas de système de rémunération à l’heure ! mais des fees basés sur la valeur de ce qui est délivré. Toutes les solutions apportées passent par l’innovation… mais l’innovation aujourd’hui « is much more than acting as a start up » !

Illustration au travers du cas Walmart, ou comment aider ce géant à rattraper Amazon, en bâtissant un écosystème digital, à destination des familles, basé sur les fondamentaux de l’enseigne (la proximité, la récurrence). Ils les ont convaincus de se concentrer à nouveau sur le « grocery shopping » (alors qu’ils voulaient s’en écarter) pour amener les consommateurs à la conclusion qu’avec les nombreuses innovations qui facilitent les courses au quotidien, ils économisent et donc vivent mieux !

Enfin, nous avions déjà évoqué dans les éditions précédentes, le développement de la propriété intellectuelle (co-conception de produits avec une marque) comme source de revenus additionnels pour les agences. Il est confirmé que c’est un business (en passe de devenir) structurant chez R/GA ou Anomaly. L’agence 72 and Sunny a conçu, développé et commercialisé seule, une combinaison intégrale anti-pluie… En harmonie avec la volonté de développer pour ses clients la notion de « citizenship », qui fait du comportement engagé des marques une nouvelle raison d’y croire « Make brand behavior a reason to buy ».

Des mots simples, une technologie sophistiquée et des valeurs de marque fondatrices… mais comment s’exprime toute cette création de valeur ?

III/ POUR TOUTES LES AGENCES,
LA PROMESSE D’UN CONTENU DE QUALITÉ, IMMÉDIAT ET ACCESSIBLE

Toutes les agences ont désormais leur solution de production intégrée, ou à défaut pilotées de très près, parce que le time-to-market est de plus en plus court et exigeant.

L’agence R/GA (groupe IPG) s’est construite en faisant évoluer significativement son modèle et son positionnement tous les 9 ans, ce qui constituait déjà une grande preuve de maturité… elle déclare aujourd’hui que cette rotation est trop longue !

Jetons un œil à l’échelle Temps>>Communication pour se rappeler que les cycles se raccourcissent.

Présenté par l’agence BigSpaceship

Nous avons déjà évoqué dans nos précédents carnets de voyage la percée irrésistible de ce mouvement qui voit grandes et petites structures se doter des ressources de production intégrées et développer un réseau de créateurs, à l’échelle quasi-industrielle ! C’est une évolution profonde de notre marché.

Certaines de ces agences sont sur la route de la transition afin de passer d’un modèle de contenu très « image » (comme Spring Studio encore positionnés mode/beauté/premium, ou MPC, détenu par Technicolor et qui est à la pointe de l’innovation technologique) à un contenu plus porteur de sens et de stratégie (Brooklyn Brothers, Big Spaceship, G7, …)

Tongal est à mi-chemin, c’est un réseau de créateurs free-lance (dont 70% sont aux US) né en 2009 et qui compte aujourd’hui 150000 contributeurs.

Ce « self-selective group » où l’on peut choisir avec qui et pour qui on travaille est la garantie de trouver des créatifs émotionnellement reliés à la marque! L’agence n’est composée que de 15 personnes, dont 8 planneurs stratégiques. Le brief est exposé à la communauté qui agit comme un focus groupe géant, et la plateforme devient une market place d’où peuvent ressortir 300 idées en 4 jours ! Les idées gagnantes ou finalistes sont rémunérées.

Chez Project Worldwide, « An independent network in service of creativity », ce collectif regroupe différentes agences, toutes produisant du contenu musique/cinéma/digital/ 3D/Shopper… Nous avons eu un focus sur G7 (Nashville), spécialisé dans l’entertainment strategy, sponsorship, endorsement, talent booking (recruter des stars ou stars en devenir pour des events privés).

Au travers du cas RAM (des camions !) où un partenariat a été monté avec une chanteuse de country (production d’un documentaire, d’un album), il nous a été prouvé qu’en racontant une histoire, qui plus est « sur la route », et en touchant la cible femmes, la musique peut aider à atteindre les objectifs business.

Mais le modèle média le plus abouti est sans doute celui de VICE et de son agence VIRTUE.

Ce groupe de 600 personnes (recrutées pour leur « juice », leur talent, leur énergie) appartient à ses fondateurs et à d’autres investisseurs WPP (5%) et Disney (10%). Ils se présentent comme « the voice of popular culture » dont la mission est de « do best original content for every platform ».

Ils ont créé un vrai écosystème média, persuadés que :

Au final, ils produisent 600 éléments de contenus par jour !

Dans chacun de ces petits boxes, un studio de création !

Et ils produisent aussi leur propre bière !

Leurs principes :

IV/ RELATIONS ANNONCEURS / AGENCES et COMPÉTITIONS

Pour terminer, arrêtons-nous sur les grandes lignes d’une étude sur les relations Annonceurs/Agences et les compétitions, menée par 4A’s (l’AACC locale) auprès de 160 Annonceurs :

• 64% des clients ont l’intention d’organiser une consultation (chouette !)
• 72% souhaitent travailler avec un consultant en choix d’agences ! (re-chouette !)

Quelles sont les motivations des Annonceurs ?

• Insatisfaits du service
• Nécessité de trouver de nouvelles ressources ou expertises
  = les équipes / la valeur ajoutée stratégique et créative perçue / l’assurance de ne pas travailler avec une agence « old fashion »
• Requête du Département Achat
• Questionnement sur le mode/montant de rémunération
  = L’argent
• L’arrivée d’un nouveau Directeur Marketing/Com (« le temps de mettre le process en place, cela m’assure une échéance de 18 mois à mon poste ! »)

Quels sont les changements perçus dans la relation Annonceur/Agence depuis 5 ans ?

• Plus de transparence
• Modification de la structure des honoraires
• Moins de fidélité
• Prise de conscience que les compétences en data et technologies sont aussi des facteurs de choix dans la sélection d’agences
• Rapatriement de ressources in-house (pour des raisons de coûts mais aussi stratégiques, volonté de mieux utiliser la data en interne, par exemple, de se sentir « propriétaire » de ses données).

Nota Bene : dans l’esprit des Annonceurs, une agence est jugée sur la reconnaissance de la marque en général, et sa notoriété, mais désormais également sur la progression des ventes et des parts de marché.

Le message envoyé par le géant P & G quant à ses collaborations avec les agences, est d’ailleurs optimiste. En dépit de la réduction du nombre d’agences et de la baisse globale de leur rémunération, la transformation de leurs marques et de leur business passe et passera encore par la créativité apportée par les agences.

Quelles sont les questions fréquemment posées aux Agences par les Annonceurs durant une phase de compétition ?

• Comment attirer les cibles plus jeunes dans notre catégorie ?
• Quels sont les cas clients de l’agence les plus ROI-stes ?
• Pouvez-vous expliquer votre modèle de rémunération le plus simplement possible ?
• Comment travaillez-vous lorsque des ressources sont outsourcées (notamment pour les ressources qui auraient été réintégrées chez le client) ?
• Quels sont les impacts de la technologie sur des entreprises comme la nôtre ?

Chères Agences, quelles sont les clés pour gagner une compétition selon un Annonceur ?

• Gagner sa confiance
• “Results as a mantra”
• Transparence
• “It’s not about the agency, it’s about the client”
• Délivrer une feuille de route

Comme on le constate à travers de toutes ces présentations d’agences et témoignages d’Annonceurs, les attentes outre-Atlantique sont très similaires à celles de notre marché en France.

Quels enseignements tirer pour les collaborations Annonceurs / Agences ?

Choisir une agence, c’est choisir un partenaire pour piloter avec lui un écosystème de communication de plus en plus digital/ social et réussir à maîtriser sa complexité. La création de valeur pour la marque continue de passer par les agences :

Par la qualité du brief, la générosité et la transparence de son contenu, la consultation peut générer des idées structurantes pour la marque et impactantes pour le business (à considérer de pair avec une rémunération davantage basée sur la valeur et l’efficacité).

Malgré les menaces récurrentes sur l’érosion du périmètre d’action des agences, constatées au cours de nos derniers voyages de sourcing (rationalisation des dépenses et du portefeuille d’agences par les services Achats des Entreprises, rapatriement des ressources en interne, développement du business « communication/création » par les grands acteurs du consulting…), les agences, traditionnelles ou nouveaux modèles, se réinventent et se mobilisent.

Nous tombons sur ce message dans le lobby de l’hôtel Central Park 1, dimanche 23 avril, 1er tour de l’élection présidentielle française.

Et on a même fait un détour par le bureau de Bill Bernbach !

@BrooklynBrothers, des nerfs pour tirer sur l’orateur s’il est mauvais ! La pression est @DDB !

Ici, le manifeste agence calligraphié. @R/GA, l’ambition s’écrit sur grands écrans…