Le rôle et le positionnement d’un annonceur face aux agences de communication lors d’un appel d’offres 

Lors de sa recherche d’un (nouveau) partenaire de communication, l’annonceur aborde une étape décisive qui va façonner la relation annonceur/agence à venir. En effet, la qualité et la complémentarité des échanges lors de l’appel d’offres facilitera par la suite l’alignement sur les objectifs et la vision commune de la communication à mettre en place.
La relation annonceur/agence, le rôle et le positionnement de l’annonceur sont donc des sujets essentiels auxquels les cabinets de conseils en choix d’agences sont régulièrement confrontés. 

Le rôle de l’annonceur dans l’appel d’offres 

C’est généralement le pôle communication/marketing, souvent en lien avec la Direction Achats, qui est présent lors de l’appel d’offres, de la rédaction du brief au choix final. Ses actions et ses choix (profondeur du brief, périmètre des livrables, choix de la short-list, indemnisation des agences, rétroplanning, …) reflètent la mentalité et les objectifs de l’entreprise. Aux prémices de l’appel d’offres, ces orientations reflètent déjà le type de relation souhaité avec les agences lors de la compétition et de la collaboration. A ce stade, les agences sont vigilantes et les conditions imposées par l’annonceur influent de manière significative sur leur volonté de participer ou non à la consultation. 

Identification des besoins : nous vous conseillons d’établir, en amont de l’appel d’offres, des objectifs clairs (et une hiérarchisation s’ils sont multiples), un budget correspondant au périmètre, un rétroplanning viable, des KPIs réalistes ainsi que vos attentes concernant la future relation annonceur/agence. Avec ces informations clairement formulées, les agences seront plus à même de vous challenger et de mobiliser les équipes adéquates. 

Rédaction du brief : dans l’idéal et pour faciliter son appropriation, le brief est écrit en interne et validé collectivement dans un process réfléchi à l’avance. Veillez à y mettre toutes les éléments dont les agences pourraient avoir besoin sans pour autant les noyer dans des informations secondaires.

Même si les études ont prouvé que la communication était un levier de la croissance des marques, l’agence choisie ne résoudra pas tous les problèmes, et il lui faudra parfois un peu de temps pour trouver les solutions : le rôle de l’annonceur est de régler au maximum en amont et en interne ce qui n’est pas du ressort de l’agence, et de se projeter dans une relation à moyen-long terme. 

Sélection des agences : le choix de la short-list doit être fait au plus près des managers communication/marketing et de l’équipe opérationnelle en équilibrant les critères rationnels (taille, expertise, savoir-faire, rang du client dans le portefeuille de l’agence) et émotionnels (réputation, créativité, affinités avec l’équipe,…). Dans l’idéal, les agences ont la possibilité d’échanger, à un moment ou un autre du process, avec le(s) décisionnaire(s) final(aux). 

Le conseil de PITCHVILLE : soyez généreux dans les informations que vous mettez à disposition et dans le temps que vous consacrez aux agences et à leur travail, les agences auront à cœur de donner le meilleur d’elles-mêmes… et faites confiance à vos intuitions !  

Le positionnement de l’annonceur face aux agences de communication : 

L’annonceur doit avoir une position équilibrée avec les agences et éviter à tout prix des traitements différenciés entre les candidats : le choix de l’agence doit s’organiser harmonieusement autour de ces 3 familles de critères : humain, technique et financier.  

Transparence : soyez transparents tout au long de l’appel d’offres et particulièrement lors de l’écriture de votre brief. Les agences seront d’autant plus challengeantes et partenaires business  

Écoute active : soyez à l’écoute de agences, laissez-les exposer leurs idées, questionnez-les, challengez-les. 

Respect du rétroplanning : une fois la parution du retroplanning, tenez vos échéances, mais accordez-vous une certaine souplesse : certaines idées doivent prendre le temps de murir pour délivrer toutes leurs promesses.  

Feedback constructif : expliquez aux agences non retenues les raisons sincères de ce choix, cela leur permet de s’améliorer et de remotiver les équipes en interne.  

Le conseil de PITCHVILLE : la compétition n’est que la première étape du parcours annonceur/agence : il faut savoir clore le processus pour passer aux étapes suivantes, même si la création n’est pas parfaite, si le dispositif n’est pas complet et si le consensus n’est pas total en interne.  Ce (re)travail de finalisation soit se poursuivre uniquement avec l’agence retenue. 

Pour conclure, la mise en place d’un appel d’offres respectant le travail des agences et les bonnes pratiques des compétitions est un signal fort pour les agences candidates : c’est la garantie d’une collaboration fructueuse, pérenne et professionnelle tant pour l’annonceur que pour l’agence.