23 mai 2019 actualités

AdForum Summit Los Angeles

Chers Amis,
Madame, Monsieur,

Nouvelle édition du summit 2019, pour lequel nous avons choisi de nous déporter 5 jours à LOS ANGELES, en pleine renaissance créative, où nous avons rencontré une vingtaine d’agences en compagnie d’autres consultants de tous les pays.
Ce traditionnel voyage de sourcing est organisé par notre partenaire Adforum, plateforme mondiale de services à destination des Annonceurs et des Agences.
Ces rendez-vous, que nous faisons le plus souvent dans les agences, sont des occasions privilégiées pour discuter et échanger autour des sujets qui nourrissent leur quotidien, et donc celui de leurs clients :

• Quel fonctionnement mettre en place pour gagner en efficacité ?
• Quelle culture adopter pour attirer les talents et séduire les clients ?
• Comment optimiser ses chances en compétition ?

Autant de bonnes pratiques et d’alertes qui nous permettent par la suite non seulement d’enrichir nos présélections d’agences mais aussi de conseiller plus finement nos clients sur leur écosystème de communication.
Cette année, ambiance californienne oblige, nous avons rencontré des agences épanouies et optimistes ayant choisi la Côte ouest le plus souvent pour suivre un client, ou par affinités avec l’univers de l’Entertainment et les facilités en matière de production (trouver de l’espace n’est pas un sujet là-bas !), sans oublier l’environnement inspirant des tech companies ou encore l’opportunité de travailler sur de nouvelles catégories de produits…

Bien qu’issues de parcours différents, toutes ces agences aspirent à être uniques, à innover, à surprendre, pour accompagner durablement la croissance de leurs clients dans des dispositifs où l’on ne questionne plus jamais la place du digital : c’est le coeur du réacteur.

Je vous propose de surfer ensemble un moment.
Bonne lecture,

Stéphanie Pitet
co-fondatrice du cabinet PITCHVILLE

Catégories

Afin de vous simplifier le panorama, nous pouvons essayer de classer les agences rencontrées en 3 catégories :

1 – Les Spécialisées :

• MERING CARSON (Tourisme)
• CIRCUS (Transculturel)
• VIRTUE (l’agence full service de Vice)
• COLLAB (le coach des Youtubeurs)
• SUMMERJAX (Prod)
• SHIPYARD (Performance marketing)
• HARTE HANKS (Opt’in commerce)

À cheval entre la 1ère et la 2ème catégorie : SPARK44 (Joint-Venture avec Jaguar Land Rover) et TEAM ONE (Publicis pour Lexus)

2 – Les Creative Mainstream:

• FF Creative
• THE MANY
• BBH (Publicis)
• MULLEN LOWE / YETI
• 180 (Omnicom)
• DEUTSCH / STEELHEAD (Content, groupe IPG)

3 – Les Holdings qui renouvellent le genre :

• WPP (act as an agency !)
• STAGWELL Group (qui a racheté MDC Partners)
• DENTSU (qui se renomme sans le AEGIS NETWORK)

PILOTER LA PRODUCTION AU PLUS PRÈS DE LA CRÉATION

C’est vraiment la norme : création et production doivent être travaillées de concert. Les agences nées du Brand content ont ouvert la voie.
PITCHVILLE vous dévoile les tendances du moment :

VIRTUE l’agence de Vice, que nous avions déjà rencontrée a beaucoup progressé. Née en 2006, elle compte aujourd’hui 3 hubs régionaux (Brooklyn, Londres et Singapore), 21 bureaux et 400 personnes. C’est une agence créative full service dont la promesse est de faire à la publicité ce que Vice a fait au Media : contribuer à la culture et ne pas juste s’en inspirer, transformer les plateformes et ne pas simplement les utiliser… et c’est avec cette culture “entertainment” profondément ancrée qu’on peut véritablement engager les consommateurs (leur donner ce qu’ils veulent et pas ce que la marque doit vendre !).
Particulièrement agile, car capable de proposer 3 modèles (agence, maison de production et entertainment company), Virtue a fait le pari de multiplier les longues missions ponctuelles, sans courir après les contrats à l’année, et ça marche car leurs clients sont fidèles et récurrents !

Dans leur obsession à trouver l’idée qui perdure après le spot TV (ce qui correspond sans doute à la demande de 99% des Annonceurs !), ils réussissent une parfaite démonstration avec le cas Google Chrome, sorti de son image poussiéreuse grâce au cri de ralliement “Dont’ be a browser” (une sorte de “just do it” de l’internet) qui exprime comment chaque action quotidienne peut être magnifiée par une recherche via le navigateur. Ils ont mis en scène comment combattre la passivité, et pas simplement les autres moteurs de recherche : un boulevard pour toutes les futures prises de parole !

Devenue une BU très autonome dans le réseau Vice, leur challenge aujourd’hui est de faire exister durablement cette marque-fille aux côtés de sa puissante marque-mère.

DEUTSCH (et son studio STEELHEAD, de l’autre coté de la rue) que nous avions déjà rencontré lors d’une tentative échouée de rapprochement avec MULLEN LOWE, a désormais repris son autonomie, mais toujours au sein du groupe IPG.
Pas moins de 400 personnes à LOS ANGELES et 300 à NYC ! Alors que cette donnée est parfois identifiée comme un bénéfice secondaire, ici tout est organisé autour de la croissance des clients : growth planning (pour identifier les stratégies de croissance), market science (pour en piloter l’optimisation), le tout reposant sur une solide infrastructure data/modélisation.
Pour leurs clients Taco Bell ou Hulu, ils ont la volonté de changer profondément les règles !

Le coup de cœur Pitchville
SUMMERJAX, la super découverte de cette semaine, prouve que l’on n’a pas besoin d’être très grand pour produire de l’excellent travail. C’est une maison de production créée en 2013 par des femmes ex-Annonceurs (avec un effectif toujours à 90% féminin aujourd’hui), dont la philosophie “No Chaos” est de travailler en grande proximité avec le client, ses équipes internes, ses partenaires, et surtout d’identifier sur l’année toute la typologie de contenus qui seront à produire : de grands économies de temps et d’argent en perspective.

MULLEN LOWE démontre que les Heritage Agencies ne sont pas en reste en mettant en avant YETI, son studio de production intégré qui s’est considérablement développé (Mullen Lowe US est d’ailleurs passé en 10 ans de 100 à 200 M$ de revenus), et apporte une réponse efficace et rentable pour toutes sortes de productions “du quotidien” (se sont équipés notamment d’un véritable studio “kitchen” pour les shootings Food !).

 

“Never stay within your own swim lane” @Mullen Lowe

 

 

Enfin, qui dit nouveaux comportements et nouvelles cibles (au fait, vous venez tout juste d’arriver à cerner les Millennials, la GenY ? Oubliez tout et concentrez-vous sur les suivants, la GenZ, née à partir de 2000 !!), dit obligatoirement nouveaux acteurs :

L’agence COLLAB en est une merveilleuse expression puisque son positionnement est d’aider les Youtubeurs (Collab est le plus gros contributeur indépendant de la plateforme avec 3,5 milliards de vidéos/mois !) à produire des vidéos (aka “positive content”) toujours plus performantes et engageantes (ce marché grossit de 30 à 40%/an). Insights, facilités de production, mise en relation avec les marques, validation par un collège interne et respect de la “Brand Safety”, tout est mis à disposition pour que les 300 créateurs donnent le meilleur d’eux-mêmes … et redistribuent un peu au passage aux fondateurs qui se rémunèrent sur une partie des droits négociés avec les Marques.

Mais comment lutter contre le burn-out qui guette, me direz-vous ? L’agence Collab a mis en place tout un système de workshops et programmes pour aider les créateurs à se perfectionner, se renouveler et diversifier leurs contenus. Il existe même un département qui se charge de “canaliser” les attentes des Marques pour qu’elles se traduisent en contenus réalistes en phase avec les aspirations des créateurs.

UNE HOLDING C’EST UNE AGENCE (PRESQUE) COMME UNE AUTRE

Nous l’avons vu, le “branded content” continue sa progression et développe autour de lui un nouvel écosystème avec de nouveaux acteurs, de nouveaux business models et des nouvelles manières de fonctionner entre Marques et Agences.
Comment les Holding ont-elles souhaité réagir face à ces évolutions ?

 

Nous retrouvons WPP et sa CCO (Chief Client Officer), Lindsay Pattison, 1 an quasi jour pour jour après le départ de Martin Sorrell, qui nous présente comment ils ont souhaité organiser le meilleur de WPP pour chacun de leurs clients afin de faire face aux profonds changements extérieurs.

Le plus gros poste dans le groupe est désormais sans aucun doute celui du CTO (Chief Transformation Officer), notamment sur le volet Tech où toute l’infrastructure est repensée ainsi que les partenaires extérieurs. En effet, même si le pilier “communication” est encore celui qui génère les 2/3 des revenus du groupe, les 3 autres briques (Commerce, Experience et Technology) sont celles qui se développent le plus vite.

Le message principal qui nous a été délivré est bien celui de la créativité (“We are a creative transformation company”) et de l’agilité (“Organizing WPP as a company, not a holding group”).
La démonstration nous en est faite à travers différents cas présentés par les agences Wunderman Thompson, VLMY&R et Burson Cohn & Wolf (marge de progrès sur le naming nous sommes d’accord), notamment le cas Tommy Hilfiger Adaptive, plateforme de shopping créée par et pour les personnes handicapées (1/5 de la population mondiale !) et pilotées principalement par l’intelligence artificielle et la voix (cas présenté par une jeune femme elle-même handicapée). Quant à ESSENCE, l’agence média digital & TV, elle nous explique sa valeur ajoutée en 1 slide !

Une holding, cela peut être le meilleur de chacun, mais aussi la somme de tout !

STAGWELL par exemple vient d’investir 100 M$ chez MDC & Partners, elle-même déjà holding de très nombreuses agences (très) créatives et (très) concurrentes.

Partant du constat que les clients ne trouvaient pas le bon modèle, ils ont choisi d’innover :

• Fondée et pilotée par des hommes du marketing, donc bien plus proches des attentes des clients (équipe/qualité de service…) que des financiers,
• Alignant une gamme d’agences/compétences complémentaires et non concurrentes (Code & Theory, Scout, HarrisX, Finn Partners, mmi…),
• À la pointe de la technologie, au cœur du monde digital (75% des agences sont digitales, 25% sont data-driven) et pas sur les médias traditionnels en déclin,
• Connectant et synchronisant les stratégies des clients, sans les saupoudrer dans les différents silos ou additionner les touch-points.

En 3 ans ils ont déjà fédéré 2 800 personnes, réalisé 20 investissements majeurs (Plateforme digitale, PR, Études, Innovation, Performance, SEO, Aff aires publiques,…) et cumulé plus de 567 M$ de revenus.
À la manière de WPP, ils peuvent proposer une équipe Stagwell inter-agence, ou une agence lead qui viendra piloter d’autres ressources expertes puisées dans le groupe.

Leur challenge ? Réussir à mettre en œuvre en interne leur promesse de synchronisation ! en conjuguant notamment l’excellence créative et la culture individualiste des agences MDC & Partners (Anomaly, 72 & sunny, CPB +, Forsman & Bodenfors,…) avec la philosophie intégrative et collaborative de STAGWELL.

Chez DENTSU AEGIS MEDIA – “a global marketing solutions network purpose-built in and for the digital economy” – nous retrouvons avec plaisir Nick Brien (CEO Americas), désormais DENTSU, qui annonce une belle croissance organique de 4,3 % au niveau mondial et qui a poursuivi ses acquisitions en création, e-commerce, Brand Design ou data/CRM, afin de constituer une vraie alternative vs groupes historiques nés de la communication.

The marketing currency of the 21st century is data
— and more specifically identity @Dentsu

Intéressant d’ailleurs de voir que la classification des agences du point de vue des US est un peu différente de celle qu’on aurait pu faire en France, pour les entités connues ici, et qu’il n’est pas mentionné de Digital ou de Data, tant ces leviers sont transversaux et alimentent le fonctionnement du groupe.

Nous repartons de ces rencontres avec les Holdings en ayant le sentiment que le modèle descendant est bel et bien en voie de disparition et qu’il est envisageable, comme le font les agences, d’organiser à grande échelle l’offre et le fonctionnement autour du client (ou autour des cibles de leurs clients) et de pratiquer la co-construction avec les Marques de manière agile et efficace.

EXISTE-T-IL VRAIMENT UN MODÈLE D’AGENCE IDÉAL ?

Le marché des agences est à la fois très dynamique : elles font évoluer leur positionnement, elles (dé)fusionnent, elles se renomment…

et à la fois très figé :

les recrutements se font essentiellement inter-agences, et quand vous réfléchissez au périmètre d’une compétition vous devez obligatoirement le confronter au panorama des agences, à l’instant T, et si besoin, le faire évoluer, car c’est lui qui doit s’adapter à l’offre agences disponible !

Nous avons pourtant constaté que les agences avec un angle d’attaque saillant, pour peu qu’il soit suffisamment large et moderne pour entrer en résonance avec les aspirations des Annonceurs, ont souvent un petit avantage en compétition.

Prenons par exemple le cas de CIRCUS, un micro-network installé dans 8 pays d’Amérique Latine, à Los Angeles et Madrid et regroupant 270 creative minds. Positionnés sur le TRANSCULTURAL, ils dépassent le concept du multicultural, qui renforce les silos, et travaillent beaucoup à partir des data démographiques pour comprendre les ressorts psychologiques des comportements. Ils sont poussés dans ce sens par la Gen Z qui est née avec la globalisation, l’inclusion et le rejet des stéréotypes.

Over 44% of Millennials are part of a minority race or ethnic group in the U.S @Circus

 

Mais si nous reprenons l’idée de STAGWELL qui fait de son profil managérial “Marketing” une des clés de réussite de son modèle de holding et que nous essayons de le transposer sur un positionnement d’agence, nous constatons que cela n’est pas facile ! Nous avons ainsi rencontré 2 types d’agences avec fort ADN Annonceur qui cherchent à développer le process déjà engagé d’acquisition de nouveaux clients :

SPARK 44, agence d’un nouveau genre, issue d’une joint-venture avec Jaguar Land Rover, a mis au point un business model où une partie des profits est reversée aux clients ! mais nous savons en tant que conseil en choix d’agences, que ce modèle est dur à vendre à des prospects, qui penseront toujours qu’ils risquent de “passer après” le donneur d’ordre principal.

Et TEAM ONE, l’agence à service complet du groupe Publicis, bâtie pour LEXUS. Avec un fort prisme techno (VR, XR “extended reality” – ça veut dire tous les types de réalité, virtuelle, augmentée, AI,…) l’agence compte 5 bureaux (et pas moins de 370 personnes rien qu’à Los Angeles) et People Lab, une BDD propriétaire sur les usages et comportements de 5 200 Influenceurs).

Alors finalement peut-être qu’une approche généraliste, autour de la valeur générée par la créativité est la solution la plus simple et la plus efficace… encore faut-il savoir bien le raconter ! et certaines sont toujours très convaincantes.

C’est le cas de BBH (appartiennent au groupe Publicis mais ont conservé une culture très indépendante et même un petit réseau international en propre). Fidèle à son motto “zig/zag” (inspiré d’une publicité faite pour Levis il y a 25 ans où un mouton noir apparaissait à contre-sens d’un troupeau de moutons blancs). Littéralement : quand le Monde va dans un sens (“when the world zigs”), c’est bien de se démarquer (“zag”).

“We are an introvert brand in an extrovert world” : en effet, ici pas de déclaratif sur leur cuisine interne, ni de visuels où de nombreuses flèches multidirectionnelles connectent des plots à étage et encore moins de visualisation angoissante du consumer journey.

Mais une vraie capacité à nous raconter des histoires et faire la démonstration de leur efficacité au travers des cas clients comme “Absolut (Vodka) bares all” où les employés sont totalement nus pour démontrer que la marque n’a rien à cacher dans son process de fabrication ou le bluff ant Ikea “the human catalogue” dans lequel une championne du monde de la mémoire indique en direct la page du catalogue où se trouvent le produit ou le détail d’une scène demandée !

C’est aussi le cas de 180, une seule agence mais deux localisations (Amsterdam 90 personnes et Los Angeles 55 personnes, pour se rapprocher de leur client Adidas). Dans le giron d’Omnicom, ils travaillent en autonomie ou en partenariat avec les agences du groupe, en fonction de la demande des clients.
Dans cette agence, ce sont vraiment les métiers historiques du planning stratégique (comme les Cultural waveforms où sont monitorées + de 60 tendances, insights & opportunités) ou de la création (souci de l’exécution) qui sont valorisés.

Cette approche de simplicité est celle que semble prendre FF CREATIVE où Fred Raillard s’est installé il y a quelques mois. Une équipe de 15 personnes qui sélectionne les compétitions (vs la frénésie de Shangaï où il recommandé d’aller sur tous les pitchs, ceux-ci ayant le mérite d’avoir un format court et un livrable léger) et envisage d’accompagner les petits projets pour les faire grandir.

PITCH COURT = l’agence essaie de faire gagner la marque
PITCH LONG = l’agence veut surtout gagner le pitch
It’s about winning the brand instead of helping the brand win. @FF Creative

Et impossible de terminer ce périple sans passer par la villa d’une star au bord de la plage de Malibu ! Bon OK, elle s’appelait Thelma Todd et a eu son heure de gloire dans les années 30, mais aujourd’hui sa maison est le siège de l’agence THE MANY. Revendiquant la Modern Media Culture, ils traitent la marque comme une personne sous
son angle “Humain”.
Et considèrent que la création doit être envisagée au travers
de tous les moyens mis à disposition, l’important étant l’orchestration : Tackle all the aspects but organize the information.

BACK TO BASICS ?

Chaque année, nous revenons de ce voyage séduits par l’enthousiasme des Américains et la fluidité de leurs présentations : des mots simples (oui, c’est plus facile en anglais) et des interpellations toujours tournées vers les bénéfices apportés au clients.
Attention toutefois à garder un peu de désirabilité car lorsqu’une agence déclare qu’elle voudrait des clients “Data Driven, Tech-Enabled et Idea-led”, cela manque un peu de storytelling !
Cette forme d’évidence et de simplicité, nous la retrouvons d’ailleurs dans une étude menée au UK par AAR (le réseau de conseil en choix d’agences auquel appartient Pitchville) auprès de 50 Directeurs Marketing. Celle-ci démontre que leurs principales inquiétudes concernent la complexité (des écosystèmes), le panorama intimidant des acteurs de la data et du tech, la pression du court terme mixée avec la montée du ZBB (Zero Base Budget, requestionner tous les investissements à chaque début d’année), et que le seul espace de récréation c’est la customer experience, il y a donc urgence à ce que les agences délivrent (lire la réponse dans la slide ci-contre)…

 

Confortant les statistiques de PITCHVILLE pour la France, l’étude AAR met également en avant que l’élément déclencheur pour organiser une compétition est l’insatisfaction, dans 80% des cas (mauvaise qualité de service, turnover des équipes, manque d’intérêt pour le business du client … ).

Ce constat va d’ailleurs de pair avec les critères identifiés comme comptant le plus pour les Directeurs Marketing : consistance, régularité, transparence et implication. Une autre étude mondiale (hors France) menée par le cabinet Scopen auprès de 2 500 Directeurs Marketing, 250 Marques et 500 agences confirme à ce propos que les 2 principaux critères de sélection en compétition sont… la création et le planning stratégique.

Parmi les tendances identifiées, les Annonceurs sont de plus en plus nombreux à travailler avec une agence globale intégrée qui sera l’agence lead ce qui ne les empêche pas de développer les ressources “in-house”. Et surtout, bonne nouvelle, ils continuent de penser que les agences sont créatrices de valeur !

Encore faut-il avoir fait la bonne rencontre…

Très bonne nouvelle : c’est chez PITCHVILLE que tout commence !