LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Se cacher au milieu de la foule
Comment toucher les consommateurs là où ils s’y attendant le moins.
Dans les années 60, Howard Gossage, publicitaire visionnaire affirmait que, dans un avenir proche, la publicité ne devrait plus être comme “pêcher le poisson à la dynamite” parce que les poisons ne s’arrêteraient plus aussi facilement qu’auparavant…et qu’il ne seraient plus tous dans le même point d’eau ». Il a aussi ajouté que le poisson prendrait le contrôle des munitions et du moment du tir.
Il est difficile de nier que ses prédictions ne sont pas 100% vraies. Le poisson (ou plutôt le consommateur) a tellement de points d’eau où nager que c’est un peu comme évoluer dans un labyrinthe. Cela a forcé les annonceurs à mettre en place différents pièges pour les attraper, le plus souvent dans des endroits inattendus d’ailleurs.
Un exemple pour illustrer cette idée vient d’IKEA qui s’est approprié un espace familier mais sous-employé qu’est le caddie du site e-commerce.
IKEA a également utilisé un espace que la plupart d’entre nous visite au moins une fois par jour : le moteur de recherche. Ce film vous montrera qu’il aura suffi de renommer simplement les produits IKEA selon les recherches Google les plus communes concernant les problèmes relationnels. Comme la majorité des cas que vous verrez ici, c’est un sujet épineux à traiter, mais c’est fait avec suffisamment d’esprit pour être distrayant sans être envahissant.
On pourrait probablement évoquer la même chose avec cette opération réalisée pour Volkswagen par la SEA Team à Londres. Quand un cadre sup recherche la voiture idéale pour sa « classe », quelque chose de plutôt amusant arrive.
Bien sur, toutes ces opérations ne consistent pas à « ferrer le poisson » ou encore vendre des meubles ou des voitures. Il s’agit aussi d’attirer un peu l’attention sur des sujets de société importants. Le bureau jordanien de J. Walter Thompson à Amman a utilisé une des fonctionnalités parfois agaçante du web pour faire passer son message pour la Croix Rouge : le captcha.
“Captcha me if you can” (Attrape moi si tu peux). Une autre utilisation intelligente de cet espace par Dentsu Webchutney en Inde a permis aux parents et enseignants d’être sensibilisés aux problèmes de dyslexie. Alors qu’ils devaient retaper un mot écrit par un enfant dyslexique, la plupart des utilisateurs n’y réussissaient pas et se voyaient alors obligés de rafraîchir la page. Et là…
Pendant ce temps, Dentsu JaymeSyfu aux Philippines a proposé un contenu en ligne pour distraire les lecteurs avec un message caché sur les tests gratuits du VIH.
Compte tenu de la popularité des émojis, il n’est pas surprenant qu’ils aient été adoptés par les agences de publicité. Leo Burnett Chicago les a déployés avec un grand succès pour un épisode de sa campagne #likeagirl. Est-ce que « fiancée » est une profession ? Je ne pense pas, tout comme ses filles qui ont demandé à ce que les émojis reflètent leurs vraies ambitions ou leur quotidien.
Ou comme Monoprix et Rosapark qui ont inventé une application utilisant leurs jeux de mots habituels pour créer des monojis.
Et si finalement, le secret pour attraper ces poissons était de les faire s’arrêter sur leur chemin et de leur donner quelque chose avec lequel ils puissent jouer. Et si vous êtes vraiment intelligent, ils reviendront en demander encore plus.
