15 novembre 2016 actualités

ADVERTISING WITHOUT BORDERS

(Vos nouvelles frontières pour 2017)

— AD Forum Summit NY/LA/SF octobre 2016 —

Chers Amis,
Madame, Monsieur,

Cette année encore, je suis partie avec une vingtaine de consultants de tous pays, experts en sélection d’agences, 10 jours aux USA pour voyage de sourcing organisé par notre partenaire ADFORUM, plateforme mondiale de services à destination des Annonceurs et des Agences.

C’est une opportunité unique qui nous est donnée de rencontrer les acteurs majeurs ou en devenir de notre industrie, dans des formats de réunion privilégiés (et le plus
souvent dans les agences), mais cela nous permet également d’échanger avec nos homologues européens, américains et africains sur le dynamisme de nos marchés respectifs et les attentes de nos clients Annonceurs.

Pour cette quinzième édition, une innovation majeure : après 3 jours passés à NYC, étape obligatoire, nous sommes allés voir ce qui se passait à Los Angeles et San Francisco. Quand on répète aux marques à longueur de journée que nous sommes définitivement passés à l’ère de la mobilité, il fallait bien se l’appliquer à soi-même !

Vous allez découvrir comment le content et sa production sont au coeur de toutes les idées et innovations en cours. Vous saisirez à quel point les agences se réinventent et se transforment pour accompagner les nouveaux enjeux business de leurs clients.

Bonne lecture
Stéphanie Pitet co-fondatrice du cabinet PITCHVILLE

Compte tenu du temps passé par nous tous à casser les silos dans les organisations et les dispositifs, je me garderai bien de classer les agences dans une catégorie. Néanmoins, et cela restera entre nous, voici les grandes familles d’agences/entreprises que nous avons rencontrées, histoire de vous faciliter la compréhension du paysage :

Les « créatives » : VCCP, Mother, Martin Agency, TBWA Chiat Day, MullenLowe, KBS, Chandelier, Anomaly.
Les « Digital/créative native » : Critical Mass, R/GA, Iris, VSA, Hylink
Les « Content & more » : i-Crossing, ScreenVision, The Foundry, You & Mister Jones
Les « Californiennes » : Red House, ICM Partners, CCA, Screenvision (toutes liées à l’industrie du cinéma et de l’entertainment)
Les « Consulting Culture » : Accenture, IBM iX.
Les « Plateformes » : Google, Facebook
Les « Tech-to-Consumer » : Applied VR
Les « Média » : AI Media group, ANA

Cette édition était définitivement placée sous le signe du Contenu ou Content(s)…
Los Angeles, capitale du cinéma, oblige !
Un contenu que les agences conçoivent et produisent pour accompagner leurs clients dans des marchés où ils font face non seulement aux concurrents de leur catégorie… mais également à tous ceux qui ont établi les nouveaux standards des usages et de l’expérience clients (Uber, Airbnb…) !

“TRANSFORMATION IS A CONSTANT AGENDA”

Alors vous allez vous dire, vous les professionnels de la profession, qu’il n’y a rien de neuf sous le soleil, lorsque je vais vous parler d’expériences clients, si possible consumer centric, de data, d’engagement et de ce qui compte-ce-sont-les-talents-que-l’on-embauche. Et pourtant, nous percevons chaque année davantage ce sentiment subtil d’un glissement progressif et irréversible vers des univers où les marques, sans couture, hautement digitalisées et « socialisées », sont l’épicentre des rencontres entre performances technologiques et individus.

“LESS MARKETING, MORE CULTURE”

Mais quels sont les indices de cette mutation ?

“NO BORDERS, NO BOUNDARIES, NO BULLSHIT”

#1 Des appellations diverses, mais une mission commune, le CONTENU

L’appellation « advertising » a quasiment disparu du vocabulaire … on se demande même si nous ne sommes pas en train d’enterrer le storytelling, jeter aux oubliettes le shopper marketing !

“NO MORE ‘SAY’ (= story), MORE ‘DO’ (= attitude)”

Un lâcher- prise illustré par une grande diversité dans les positionnements des agences :

CRITICAL MASS « designs better experiences and connects them »
MARTIN Agency « helps brands to tap into new energy »
TBWA CHIAT DAY « locate and involve brands in modern culture »
KBS « a global creative business partner committed to doing things that matter »
R/GA « for the connected age »
CHANDELIER « a creative, media and branded entertainment agency »

Mais si chacune revendique une « secret sauce », la mission est commune en revanche :
Créer du ou des contenus, de préférence utiles…
> CRITICAL MASS : pour Sun Glass Hut, la marque reconnait en magasin les contours du
visage du client, enregistré online au préalable, afin de lui proposer les montures les plus adaptées, qui pourront être partagées avec sa communauté.

… Mais surtout divertissants, auxquels les consommateurs auront accès, sans effort.
C’est ce que promet à Los Angeles ICM PARTNERS (une « Talents Agency » de 500 pers, appartenant à ses fondateurs), une agence « d’avocats » des marques qui les conseille et gère leurs rapports avec les média et le cinéma : mini-séries, web séries, placement de produits, pub contextuelle, personnage publicitaire porté au cinéma …) : la communication et ses contenus deviennent enfin un centre de profits et non de coûts !
Idem pour CAA Marketing, une agence dédiée à l’entertainment et au sport.

“ENTERTAIN, ENLIGHTEN AND CONNECT CONSUMERS TO BRANDS”

#2 Mais le CONTENU, ça ne fait pas une éternité que les agences éditoriales ou de RP en produisent ?

Certes. Mais :

A/ Le contenu d’aujourd’hui est calé sur les gens et leur comportement, à base d’insights pertinents mis à jour EN PERMANENCE par la puissance et la finesse de la data.

“PLAN AROUND PEOPLE NOT AROUND PRODUCTS”

Comme HEART & SCIENCE (Omnicom), un mélange d’agence média et CRM, créée pour AT&T et P&G, où l’agence collecte les données (CRM, fichiers plats, DMP), les mixe avec des insights, en déduit des modèles prédictifs, des segmentations, un modèle d’attribution… puis distribue via le programmatique pour activation.

“PUTTING A FRAGMENTED WORLD BACK TOGETHER”

> FACEBOOK fait du « people based marketing » et construit un écosystème utile aux gens. Champion de la connaissance des vrais moments de vie, ils créent de la valeur tout au long du « consumer journey », et concentrent désormais leurs actions sur le mobile, pour encore plus de proximité. Avec 1,7 milliard de personnes dans leur panel, beaucoup d’Annonceurs utilisent cette base de données comme outil CRM !
Au sein du campus californien que nous avons pu visiter, tout est fait d’ailleurs pour encourager les initiatives, les idées, la proactivité, le partage : la matière vient réellement des individus.

> Autre illustration chez VSA PARTNERS (300 pers, Design Thinking/ Data Science/Techno/ étude des comportements) pour Kleenex qui souhaitait reconquérir les mamans (qui achètent du 1er prix) et les Millennials (qui n’achètent pas de mouchoirs en papier tout court !), l’agence a remis de l’émotion et de l’empathie avec son message « someone needs one ». Et sont allés chercher sur FACEBOOK les situations où les gens étaient d’humeur nostalgique afin de leur adresser un contenu émotionnel, en phase.

Sur ce terrain de la connaissance des gens et de leurs comportements, les Editeurs sont particulièrement bien placés :
> I-CROSSING (groupe Hearst : Cosmo, Elle USA, Marie-Claire… 280 websites et social plateformes / 1000 pers dans 10 pays) développe des capacités transversales intégrées, nourries par son ADN techno et la richesse des communautés liées aux publications du groupe Hearst, leur permettant ainsi de déclarer qu’ils « turn audiences into people ».

> THE FOUNDRY, le creative Lab du groupe Time, récupère, agrège, transforme (grâce aux données de « social intelligence » construite d’après tous les mots-clés et les contenus des réseaux) et redistribue les contenus issus de communautés de lecteurs / internautes et de leurs publications / sites. Ils travaillent aujourd’hui à 75% pour les agences.

> À noter le très opérationnel et moderne outil de veille Blacklash, intra-réseau TBWA, disponible sur Instagram (3x jour + 1 vidéo), qui collecte et curate le meilleur des contenus et des trends remonté par 200 « culture spotters », issus de leur réseau d’agences dans 35 villes… Aucun de nos faits et gestes ne pourra leur échapper !

B/ Le contenu d’aujourd’hui provient des consommateurs en direct, car est issu de la « bottom-up culture ».
Et surtout, il ne sera viable que s’il se partage !

“BOTTOM UP CULTURE WHERE PARTICIPANTS ARE MAKING AND SHARING”

“2/3 OF TOUCH POINTS ARE NOW COSTUMERS DRIVEN”

> IRIS (groupe Cheil) : on peut créer sa pizza de légende avec Domino’s et la partager. C’est le « participation branding ».
> R/GA pour Beats (Dr Dre) : chacun peut célébrer sa ville avec la fameuse campagne « straightoutasomewhere.com ».
> Un contenu tellement inspiré de la vie des gens, que RED HOUSE, la maison de production de Ben Stiller, s’est beaucoup investie dans la catégorie des Serious Drama ou True Crimes, des séries inspirées de faits divers réels, souvent sordides.

C/ Mais rassurons-nous, ce contenu n’a pas vocation à servir la soupe ! Il est aussi là pour faire évoluer les perceptions, les mentalités.

> Chez VCCP (7 agences / 1000 pers / 20% du capital chez WPP / viennent de racheter une agence à San Francisco (MuhTayzik-Hoffer et ouvrent à NYC, puis en Amérique Latine et Asie en 2017), la mission de l’agence est bien de « Challenging our clients categories » et au passage « Challenging the bad habits of our industry » , comme ils ont su le faire pour Compare the Market, O2 ou Netflix (« Quel spolier êtes-vous ? » permettant de dévoiler les images triggers des derniers épisodes de chaque saison !).

> Avec Netflix, voir aussi la désopilante campagne « Netflix Adultery » pour la marque Cornetto, avec MULLENLOWE, où des alliances numériques permettent de regarder les épisodes d’une série, uniquement si les 2 bagues sont connectées.

> TBWA CHIAT DAY, le réseau le plus consistant qui puisse exister : « Disruption is our software », l’agence aide ses clients à passer d’une stratégie marketing à une stratégie de croissance. Le process de la Disruption Live, que nous avons déjà évoqué l’année dernière, porte ses fruits : Mastercard (qui aligne ses offres sur les moments de vie et de lieux), AirBnB (« Don’t go there, live there »).

> R/GA, La très belle campagne « Love has no labels », nous fait réfléchir lorsqu’elle met en scène 2 personnes au travers des rayons X (donc tous les mêmes) avant qu’ils ne sortent de l’écran et soient tous différents : couleur, genre, religion, handicap.

En résumé, nous sommes en train de passer d’une culture B2B (audiences captives, exposition forcée, agenda des marketeurs) à une culture C2B « Customer to Business » : opt’in and uploading culture, calée sur l’agenda du consommateur.

“DON’T TRY TO CHANGE CONSUMERS HABITS. CHANGE YOURS.”

#3 Le contenu se prolonge dans des expériences consommateurs toujours plus innovantes, en partie grâce à la technologie

> En 2020, 25% des Achats se feront au travers d’un virtual personal assistant ! et près de 80% du trafic internet se fera via la vidéo. Les solutions apportées par les plateformes de contenus (Google, FB, Instagram, Pinterest, pour ne citer que les incontournables) sont aussi de précieuses alliées techno-créatives des agences et des marketeurs.

> IBM IX par exemple (34 studios dans le monde) s’appuie sur son avancée technologique (ils savent réellement comment connecter les plateformes entre elles) et sa valeur ajoutée en design thinking pour couvrir un large périmètre allant de la stratégie au mobile en passant par l’analyse des données et la mise en oeuvre digitale/physique.
Pour illustrer, leur achat de la Weather Company, leur permet, pour Coca au Japon, d’approvisionner en conséquence les distributeurs automatiques ou de faire des promos géo-localisées en fonction de la météo locale !
Avec désormais 70% du business d’IBM consacré aux services (vs Hardware, Software), ils deviennent de dangereux concurrents pour les agences pour peu qu’ils renforcent le volet créatif de leurs dispositifs.

> Mentionnons également le développement affirmé et de plus en plus concrètement appliqué de la réalité virtuelle (VR).
Le rachat d’Oculus par FACEBOOK en 2014 laisse présager de nouvelles expériences à venir, et c’est tout un nouvel univers qui s’ouvre comme nous l’a illustré l’agence LR W Applied VR, anticipant une croissance sans précédent de son usage. Il est vrai que la VR apporte à la fois une réponse émotionnelle et une expérience conso sans précédent « VR hijacks the brain ».

Et ses applications sont nombreuses : jeux vidéo, Live entertainment, Education, Santé, Retail (bien mieux que le e-commerce car vous êtes dans le magasin !), l’immobilier, les études marketing… En travaillant avec des experts de la neuroscience, il a été prouvé que la VR permet de changer les attitudes et comportements et d’augmenter la confiance en soi.

#4 Mais l’émotion d’une expérience peut aussi naître simplement d’une belle idée

C’est ce qu’ont souhaité nous faire vivre deux agences fortement ancrées sur le terrain de la relation :
> MOTHER (Indépendants / 150 personnes à NYC, mais présents aussi à LA, London et Buenos Aires) nous a présenté l’agence façon Tinder comme si MOTHER était une vraie personne, avec les profils compatibles ou pas (permettant ainsi d’exposer les valeurs del’agence à travers ses relations).

NB : MOTHER s’appelle ainsi parce que l’on réfléchit à 2 fois avant de dire du mal d’une « mother » et que cela pousse à être fier de son travail !

11b > Mais l’expérience la plus inattendue a été celle proposée par CHANDELIER (créée en 2005 et aussi présente à NYC – 40 pers, à Los Angeles – 5 pers, avec de prestigieux clients comme Old Navy, Banana Republic, Target). Une agence qui « makes brands shine brighter (under a Chandelier !) ».
Nous avons été invités à une véritable cérémonie de mariage, à l’américaine, où des comédiens et des collaborateurs ont joué les rôles de Style (la mariée) et de Substance (le marié), et de tout le cortège, nous faisant ainsi passer le message sur les valeurs et le positionnement de l’agence. Le tout était accompagné par le discours hilarant mais très pertinent d’un prêtre, remplaçant haut la main tous les power points d’agence ! Jusqu’à l’intervention de celui qui s’opposait au mariage : la « vieille » agence traditionnelle !…
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#5 Du contenu, vous l’aurez compris, mais au meilleur coût

Nous l’avons constaté lors de cette quinzième édition de l’ADFORUM Summit, le CONTENU s’est industrialisé pour être produit à grande échelle. La plupart des agences maîtrisent désormais toute la chaîne de fabrication.

1) Jamais mieux servis que par soi-même
> La plupart des agences ont développé leur propre département de production (comme YETI @MULLENLOWE qui est une ressource essentielle au sein de son « l’hyperbundled » modèle, ou jusqu’à 120 personnes pour R/GA). Cela permet de produire rapidement (time n’a jamais été autant money !) du contenu « at scale » et une meilleure proximité des équipes avec le fond du sujet. C’est aussi la démonstration de l’arrivée d’une nouvelle génération dans les agences, les millennials, qui se cloisonnent moins – l’open space ou les bureaux libres s’étant vraiment généralisés – et qui savent utiliser tous les outils de création à leur disposition.

> ANOMALY a développé sa production intégrée, parce que les clients demandent « more/ better/ faster/ cheaper »… un raccourci avec lequel beaucoup d’Annonceurs français aimeraient briefer !

> ACCENTURE Interactive a créé un Soho content studio, pour développer, produire,délivrer, mesurer la performance du contenu dans un « omnichannel world ». Ainsi, ils peuvent travailler en direct pour les clients, mais aussi pour les agences, ou des startups. Leurs process et méthodes éprouvés les rendent légitimes pour conseiller les clients sur les ressources à intégrer, les partenariats à établir, les investissements à réaliser… Quant à la production créative proprement dite, on repassera l’année prochaine, car ils se sont retranchés derrière la culture de la confidentialité propre à ces grands cabinets pour ne pas montrer une seule image.

2) Plus de chemistry pour plus d’efficacité
Les agences multiplient les process de co-working avec les clients où ceux-ci ont souvent leur place, physiquement, à l’agence. Encore plus radical, CRITICAL MASS a constitué avec 2 autres agences Omnicom (SPARKS & HONEY et ANNALECT) une agence « Digital et Data Driven » pour McDo, ou une équipe mixte de 83 personnes à Cupertino pour Apple.

#6 Comment garantir la meilleure diffusion de ce contenu ?

> Nous avons rencontré la société AI MEDIA GROUP qui optimise les investissements des marques sur les moteurs de recherche, en reconstituant précisément la contribution avant-achat de chaque canal du parcours consommateur en temps réel (vidéo, mobile, social, any devices, phone calls, mixés avec le parcours offline). Cela permet au jour le jour, d’adapter les investissements, de personnaliser les contenus… Irions-nous, l’air de rien, vers la fin des agences média, à terme ?
> Et que dire de SCREENVISION qui crée du contenu destiné uniquement au cinéma le « last true medium » pour raconter une histoire ? Les spots ou les contenus sont hyper contextualisés : en rapport avec le sujet du film projeté ou le lieu, avec possibilité d’utiliser la techno, comme la réalité virtuelle.
> Sur un marché spécifique, les clients nord-américains qui veulent progresser en Chine et les clients chinois qui veulent réussir aux US, il est utile de connaitre l’agence HYLINK (indépendants / 2200 pers/ 1 milliard de revenus en Chine / Los Angeles, San José et 14 bureaux en Chine) qui apporte une solution 100% Digital (Strategy, Social media, Data, Search engine, Programmatic, CRM, Brand planning…) et média car 50% des billboards sont digital/ programmatiques en Chine.

> Nous avons également rencontré GOOGLE, dans ses bureaux newyorkais et en Californie où l’on nous a expliqué que GOOGLE n’est pas une agence créative, même si elle cherche toujours à innover, mais que son rôle est d’accompagner les agences afin qu’elles utilisent au mieux la plateforme GOOGLE (comment bien utiliser la vidéo dans YouTube ? exploiter au mieux les data ? utiliser l’intelligence artificielle ?).
Il ne s’agit donc pas de produire, mais de distribuer le contenu. Pour mieux travailler avec les agences, ils ont constitué des équipes dédiées aux Holding (WPP, Omnicom…) qui sont calées sur l’organisation des agences (par catégorie, par région…). 20 000 personnes travaillent d’ailleurs directement avec les agences (sur les 60 000).
La visite du campus de Mountain View s’est montrée fidèle à l’image que l’on pouvait s’en faire : une ville dans la ville, espaces immenses, priorité aux lieux et modes de co-working (dont une « conference bike » circulaire à 8 places !). Restauration, loisirs, tout est gratuitement mis à disposition pour les collaborateurs. Cependant, nous n’avons jamais été autorisés à voir les gens qui travaillent… ☺

13b

#7 Mais comme personne n’a l’exclusivité de la production de ce contenu, les agences s’adaptent pour renforcer leur offre : elles investissent et innovent.

1) En développant des lieux et des espaces propices à la création
> Il faut avoir vu les immenses locaux connectés de R/GA (2000 employés, 19 bureaux, 14 pays / groupe IPG), dont le fondateur Bob Greenberg imagine les plans depuis plusieurs années ! Dans le quartier en totale reconstruction d’Hudson Yards à NYC, ce sont là 20 000 m² répartis sur 2 étages (avec tout un système de signalétique pour se repérer, et même une app !) qui multiplient les espaces de co-working, de restauration et de détente.

> KBS (groupe MDC partners, présents à NYC/ LA/ Toronto/ Montréal/ Londres et Shangaï) assure une prestation transversale pour ses clients, mais élargit son cercle de jeu en associant de manière pérenne et régulière des créateurs/ artistes/ startups (à travers ses filiales Meat & Produce et Attention), revoici nos millennials, à qui est offert un large espace de co-working, des facilités de production, tout le matériel dernier modèle nécessaire et la possibilité de développer des ressources événementielles et des contenus. Parmi eux, Infatuation, le plus important Food blog sur Instagram.

> Voir aussi les locaux de THE FOUNDRY (groupe Time Inc.) de vastes entrepôts « where makers and innovators meet ».

2) En se diversifiant vers d’autres activités pour consolider leur croissance.
> Prenons R/GA, par exemple. Cela fait 21 ans qu’ils investissent sur ce marché dans les gens/ les technos/ les startups. Résultat : + 20% de croissance en 2016 ! Car selon ses fondateurs « zero invest = zero margin ».
Ils développent ainsi R/GA VENTURES :
R/GA identifie les opportunités marché, les partenaires (clients de l’agence ou pas) intéressés/ légitimes et sélectionne les startups qui apportent des solutions conso/ entreprises/ techno permettant d’adresser ces opportunités.
L’agence met à disposition son « réseau » business, ses espaces de travail et s’occupe de tous les aspects com/ branding/ prototype. Ils investissent 120K$ et prennent 5% dans le capital.
Exemples : clé des apparts sur mobile pour les AirBnb, GPS pour vélo, contenu audio pour des images où l’on ne peut pas mettre de son (lieux publics par exemple), Happy returns (gestion des retours des commandes en ligne), Darkstore (sous-location des espace vides dans les entrepôts pour assurer la livraison géo-localisés des sites e-commerce avec livraison le jour même).

Deux grands programmes en cours dans l’agence de San Francisco que nous avons pu visiter : Westfields Lab (une très grosse foncière, qui va sponsoriser les start up avec innovations liées au commerce) et Le Stadium (idem pour toutes les innovations dans le sport). 6 start up sur 10 voient leurs produits mis sur le marché. Plus largement, les missions de l’agence sont très transversales, car leurs clients leur demandent « help me…
– rethink (consulting)
– change (organization, talents, software, IP & licensing, partnership)
– make it (website, app, plateformes, e-commerce…)
– launch it (data et audience strategy, campagnes intégrées, social…)
– sustain it (optimisation, CRM, Community management, contenu, développement de produits)
Pour répondre à ces mission, le périmètre d’intervention s’est élargi vers le consulting, l’accompagnement de la transformation, l’agence, le Studio de production, et la « propriété intellectuelle » (software, licensing… produits/ outils développés avec un client et dont ils ont la copropriété intellectuelle) et à chaque catégorie correspond un modèle de rémunération !

> Idem chez ANOMALY (groupe MDC Partners / 600 personnes / 6 bureaux : LA, Toronto, NYC, Londres, Amsterdam, Shangaï) qui est passée de 92M$ de revenus en 2015 à 120 M$ en 2016, et qui développe ses activités de propriété intellectuelle comme Apollo (un software qui produit de l’actionnable intelligence à propos des comportements conso, destiné à être vendu sous licence), ou les packagings Eos. La diversification est aussi née parce que dans un schéma traditionnel de rémunération, la marge de l’agence est surtout délivrée par les contrats avec une incentive sur la performance. Et c’est un gage de fidélité car 58% de leur croissance est organique, avec les clients existants. Et il faut un bon niveau de confiance mutuelle pour travailler, comme ils le font, sans feuille de temps ! A voir également ci-contre un superbe branding de produits à base de… cannabis, en toute légalité, Californie oblige !

> Nous avons retrouvé également YOU & MISTER JONES qui en 1 an a réalisé 3 acquisitions, 9 tech investments, 21 start up, 400 pers dans 12 villes. Parmi les startups choisies, et non des moindres : NIANTIC, les concepteurs de Pokemon Go ! (600 M de personnes touchées dans 70 pays), GFYCAT (qui transforme, n’importe quelle image ou vidéo en gif de grande qualité) ou PIXLEE (un outil qui permet aux marques de gérer tout le contenu produit sur elle par les consommateurs et d’intégrer les photos/vidéo et commentaires dans les outils de communication de la marque).

> CRITICAL MASS invente le 6×6 = 6 people during 6 weeks … un process de travail comme celui d’un pitch, avec la même adrénaline !

3 heures pour définir ce qu’on cherche
6 jours pour apporter une réponse
6 semaines plus tard, le prototype (testé/mesuré) sort.

Valable pour des clients qui veulent les tester.

> L’agence MADRAS, « a global agency with indian heart » (1000 pers dont 800 à Chennai en Inde, présents aussi à NYC, Londres, LA, Austin, Bangalore, Sydney) et très expérimentée dans le fashion/ retail/ entertainment/ Lifestyle, revendique le même niveau de stratégie mais vantes les bienfaits de la délocalisation pour une compétitivité prix (offshore) imbattable.
> Et quid des firmes de consulting qui étaient menaçantes depuis quelques années ? La concurrence demeure est réelle même s’il leur manque peut-être encore la culture « consumer centric », la rapidité d’exécution/ de changement et la créativité.

3) Mais elles savent aussi s’autoréguler

Voir l’initiative de l’ANA (UDA local) qui suite à différentes polémiques, a décidé de mener une grande étude objective sur les pratiques média. Après avoir sélectionné rigoureusement 2 sociétés d’études qui ont mené 150 interviews confidentielles, le résultat a montré qu’il y avait une mauvaise compréhension du rôle d’une agence média (des 2 côtés), et que subsistaient de nombreuses pratiques non transparentes (cash, média gratuits ou services agreement – études, missions de consulting…).

Ils ont publié 7 recommandations parmi lesquelles celle sur le choix du statut (agence ou régie ? mais pas les 2), la nécessité de rédiger un contrat (décrivant la mission, la gouvernance, les conflits d’intérêt, l’engagement de rendre tous les bénéfices au client…), les obligations de l’Annonceur (modalités de règlement, honoraires…).

En résumé : Les agences investissent et innovent pour continuer de satisfaire leurs clients… mais aussi maintenir la curiosité de leurs équipes (et ralentir la fuite vers les GAFA, NATU*) !
* Netflix/ Airbnb/ Tesla/ Uber… Je sais que vous saviez.

En guise de conclusion, inspirons-nous du marché américain, pour ne garder que le meilleur des tendances qui se dessinent. Un seul contenu à leur laisser sans hésitation : les propos échangés lors des débats Clinton / Trump… affligeant !

Pour nos prospects, clients Annonceurs et leurs agences partenaires :

« You’re your content » = la marque est l’acteur principal de la fabrication de son contenu,
Avant de penser à en ajouter, il est nécessaire de réfléchir à comment organiser et connecter les différentes pièces du contenu entre elles,
Parce qu’il est issu de la culture populaire, les marques doivent plus que jamais écouter leurs clients, les engager et corriger les messages/dispositifs, en temps réel
Même si « cela fonctionne de mieux en mieux », nous ré-invitons les marques et les agences à se consacrer du temps, en compétition mais surtout après, pour des étapes de co-working dont l’efficacité n’est plus à démontrer,
Le modèle économique et les process de travail des Annonceurs et des Agences se transforment en parallèle, une raison supplémentaire pour en discuter ensemble,
Le contenu, matière vivante, que l’on retrouve désormais dans tous les points de contact est la garantie d’entretenir une vraie dynamique sur le marché, profitons-en !