Qu’est ce qu’un Appel d’Offres public ?
Plusieurs procédures sont possibles pour sélectionner une agence de communication dans le cadre des procédures marchés publics. Le choix dépend de facteurs très rationnels (typologie de l’acheteur, montant du marché, périmètre de l’Appel d’Offres, contenu du cahier des charges, nature des livrables, …) mais aussi de l’interprétation plus ou moins stricte des textes faite en interne.
Pour simplifier et résumer :
(les montants HT indiqués sont ceux prévus pour le marché incluant une éventuelle reconduction)
- Montant inférieur à 40 K€ : pas de formalisme, il est recommandé de demander 3 devis à des prestataires pertinents
- Montant compris entre 40 K€ et 140 K€ : MAPA (marché à procédure adaptée). Des documents doivent être rédigés (avis de publication, cahier des charges, …) mais la procédure s’adapte à la nature du besoin et le client fixe relativement librement les règles.
- Montant au-delà de 140 K€ (marchés de l’Etat), 215 K€ (marchés des collectivités locales) ou 430 K€ (marchés des entités adjudicatrices) : procédures formalisées (voir ci-dessous)
Il existe 3 types de procédures formalisées
1.L’appel d’offres classique (il peut être ouvert ou restreint)
- L’appel d’offres ouvert
L’appel d’offres ouvert permet à toutes les agences intéressées de répondre au projet de l’annonceur. Ce dernier prépare en amont les différents documents et suite à leur publication, les candidats déposent simultanément un dossier de candidature et une réponse technique/créative/financière au cahier des charges.
Particularités : suppression de l’étape de sourcing (et donc a priori, procédure la plus inclusive car ouverte à tous) et gain de temps (la phase candidature se superpose à la phase offre). Le délai minimal laissé aux candidats pour répondre est de 15 jours (si la condition de l’urgence se justifie) à 25 jours. Dans la pratique, et pour des conditions optimales, compter a minima 2 à 3 mois pour couvrir l’ensemble du process.
Points de vigilance : le cahier des charges (contenant des informations possiblement stratégiques) devient accessible à tous, pas de présélection des candidatures, aucun contact oral/personnalisé avec les candidats, temps conséquent consacré au dépouillement et à l’analyse des candidatures et de offres, déperdition (offre intéressante mais candidature irrecevable ou inversement), process très dissuasif pour les candidats et moindre implication (aucune visibilité sur les chances de gain)
NB : L’annonceur a la possibilité de demander des précisions sur l’offre mais aucune modification n’est possible : l’offre, notamment financière, sera achetée telle quelle. Il n’y a pas de second tour.
- L’appel d’offres restreint
L’appel d’offres restreint se définit par la proposition à un nombre restreint d’agences à participer à la consultation de l’annonceur. Le cahier des charges n’est envoyé qu’à un nombre restreint de candidats admis à présenter une offre (sur la base de critères rationnels définis au préalable : profil de l’agence, engagements RSE, qualité des références en rapport avec l’objet du marché…). Une étape de sourcing (rencontres avec une présélection de candidatures pertinentes) est même envisageable avant de publier l’appel d’offres.
Particularités : le cahier des charges n’est envoyé qu’à un nombre restreint (5 max) de candidatures qualifiées. Sous réserve d’encadrement destiné à garantir l’égalité de traitement entre les candidats, un échange oral à l’étape des questions et une soutenance de l’offre en présentiel ou à distance sont envisageables.
Les agences, à défaut d’avoir un échange personnalisé avec l’annonceur sont a minima rassurées par la limitation du nombre de candidats et la relative homogénéité des profils
Points de vigilance : l’annonceur a la possibilité de demander des précisions sur l’offre mais aucune modification n’est possible : l’offre, notamment financière, sera achetée telle quelle. Il n’y a pas de second tour. Compter 4 à 5 mois pour couvrir l’ensemble du process.
2.La procédure avec négociation (PN)
La PN est la procédure qui permet non seulement de présélectionner le nombre restreint de candidats auxquels est envoyé le cahier des charges, mais également rencontrer les candidats en cours de process et de mener des négociations sur tous les volets de l’offre (stratégie, création, offre financière)
La procédure avec négociation est la procédure qui se rapproche le plus d’une compétition classique d’agences telle que nous les pratiquons avec des annonceurs qui ne sont pas du secteur public.
Le recours à la procédure négociée est soumis à certaines conditions que vous trouverez via ce lien
https://www.economie.gouv.fr/daj/procedure-avec-negociation-2019
La possibilité d’y recourir dépend de l’interprétation du texte et est appréciée au cas par cas par les services Achat / Juridique /Marchés des Annonceurs
Particularités : le cahier des charges n’est envoyé qu’à un nombre restreint (5 max) de candidatures qualifiées. Lors de la remise des 1ères offres, après analyse et classement, l’annonceur peut choisir de poursuivre la négociation avec tout ou partie des candidats (voire même ne pas mener de négociations) et celles-ci peuvent porter sur n’importe quel aspect des offres (justification stratégique, retravail créatif, renforcement ou allégement de l’équipe, challenge des honoraires ou des frais techniques, …)
Points de vigilance : les modalités de la négociation (avec combien d’agences, sur quels volets, sur quels critères) doivent être rigoureusement détaillées dès le début du process et inscrites dans le règlement de la consultation. Pas de changement ou d’improvisation en cours de procédure
Compter 4 à 6 mois pour couvrir l’ensemble du process.
3.Le dialogue compétitif
Le dialogue compétitif est une procédure où le dialogue avec les candidats facilite l’identification et la définition des moyens propres à satisfaire au mieux les besoins de l’annonceur. Sur la base de cahier des charges finalisé en cours de process, les candidats sont invités à remettre une offre.
Particularités : la procédure multiplie les échanges entre l’annonceur et les candidats et permet réellement de comprendre comment l’agence raisonne et fonctionne
Points de vigilance : le principe d’agrégation des réflexions des candidats tout au long du process est très dissuasif pour les agences car peu respectueux de la confidentialité et de la propriété intellectuelle. De plus, le process est excessivement long (6 à 9 mois) et rend difficile la mobilisation d’une équipe sur une si longue période.
Le conseil de Pitchville : Prenez le temps de bien réfléchir aux procédures auxquelles vous pouvez prétendre et anticipez un solide rétroplanning car aux délais réglementaires s’ajoutent souvent des échéances en interne. Le temps long n’est pas forcément une contrainte (il permet de surcroit de mûrir la réflexion) si vous privilégiez la notion de temps utile : utile pour que les agences aient le temps de bien travailler leur offre, utile pour que vous ayez le temps de lire et analyser les propositions et auditionner les candidats.
Pour conclure, Pitchville est là pour vous accompagner dans la conduite de votre appel d’offres en procédure marché publics. En tant que consultant extérieur expert métier Pitchville n’impose aucun choix et n’interfère pas dans les échanges officiels (via la plateforme des marchés) entre l’acheteur et les candidats.
Intervenant comme AMO(A) (assistance à maîtrise d’ouvrage), Pitchville travaille en complément des équipes communication et Achats/Marchés pour vous accompagner lors des différentes phases (argumentation pour choix procédure, sourcing et analyse candidatures, force de proposition dans la rédaction des différents documents, analyse des offres, benchmark propositions financières, rédaction motifs de rejet, …).
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