LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Un miroir sur les aspects sombres de notre époque
Les campagnes digitales primées reflètent une attitude complexe envers la puissance des réseaux sociaux.
Les concours et prix publicitaires jouent différents rôles (ils peuvent par exemple aider à construire des carrières créatives) mais pour les observateurs, ils sont aussi un indicateur intéressants des tendances actuelles. Afin de déterminer ce qui est à la mode ou à suivre dans le numérique maintenant, nous avons étudié quelques campagnes primées ou shortlistées lors des récents EPICA Awards.
L’obsession actuelle du secteur publicitaire de “faire le bien” plutôt que de simplement vendre des produits ou services aura certainement été au premier plan. Mais l’élément nouveau aura été de voir que les réseaux sociaux peuvent être des outils de manipulation, de tromperie et propagande haineuse. La manifestation la plus frappante de cela aura été la campagne Gesicht Zeigen (récompensée par un bronze) qui signalait qu’Adolf Hitler aurait sans aucun doute utilisé les réseaux sociaux pour répandre son idéologie néfaste. La campagne a, entre autres, transformé le hashtag en symbole nazi.
De manière plus subtile, les ambiguïtés des réseaux sociaux ont été mises en avant par la campagne de Vice « Like What You Hate » (bronze également). Elle pressait les utilisateurs de sortir de leur sphère d’influence en considérant le côté opposé de l’histoire (même si cela pouvait les déranger) en faisant exactement ce que le titre suggère.
Donald Trump utilise Twitter comme une arme, ce qui semble avoir inspiré un projet shortlisté réalisé pour l’académie Raoul Wallenberg, du nom d’un homme d’affaire, diplomate et philanthrope suédois. Diplomate en Hongrie durant la deuxième guerre mondiale, Wallenberg a sauvé des milliers de juifs de la déportation en leur fournissant des papiers d’identité suédois. Après avoir été arête par le SMERSH, service de contre-espionnage russe à la fin de la guerre, il a disparu, probablement assassiné.
L’algorithme Raoul Wallenberg surveille et mesure le niveau de compassion des leaders politiques mondiaux, en temps réel, en analysant leurs tweets. L’icône du globe montre le froid ou le chaud, en fonction du niveau de compassion généré par les tweets de 300 leaders.
Il était peu-être inévitable que Black Mirror surgisse au milieu de tout cela, sous la forme d’un restaurant éphémère ou l’entrée (et la taille de votre table) dépendait du nombre de followers et de likes que vous aviez sur les réseaux sociaux. Ceux qui restaient bloqués à la porte étaient prêts à n’importe quel cirque médiatique pour rejoindre les autres à l’intérieur. La campagne a remporté un Epica gold dans trois catégories : média, événement et expérientiel.
Mais toutes les inscriptions des catégories digitales n’étaient pas si sombres. Cet exemple australien permettait aux acheteurs de fruits en conserve de voir exactement où le produit avait poussé (grâce aux coordonnées GPS inscrites sur la boîte de conserve et un site dédié) et même éventuellement s’y déplacer. L’initiative de Goulburn Valley Fruit témoigne du désir croissant des consommateurs d’être informés sur l’origine des aliments qu’ils achètent.
Parmi les inscriptions les plus étonnantes, on peut noter une campagne shortlistée pour les petites îles Féroé et dont l’objectif était de préserver la langue locale, en voie de disparition : le féroïen. Quand Google a refusé de l’inclure dans son outil de traduction, le pays a créé son propre traducteur, avec des traductions de vrais Féroïens, sous forme de petits films. Le site réalisé pour l’occasion a fait le buzz et a réussi à faire bouger Google, démontrant ainsi que les outils digitaux peuvent être utilisés comme des armes de résistance face à l’ultra-domination des géants de la Sillicon Valley.
Et pour finir, un lauréat or dans la catégorie meilleure utilisation de la musique a utilisé une particularité technique de Facebook Live (le décalage de 6 secondes entre la réalité et la diffusion) pour créer… une vidéo en boucle. C’est assez difficile d’expliquer cela par écrit, mais la vidéo parle pour elle-même. Le talent de BBDO New York, de Downtown Revords et du groupe Academic aura été d’identifier ce petit « défaut » qui peut être sera corrigé mais surtout de l’utiliser de manière très créative.
Le résultat est intéressant, divertissant et ne vous laissera pas indifférent.
