LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Quand la presse célèbre le numérique

Le mois dernier, des journalistes du monde entier se sont réunis virtuellement pour les Epica Awards, le seul prix de communication jugé par la presse. Voici les grands gagnants de la catégorie digitale.

La presse est passée par des transformations digitales douloureuses, mais actuellement, les journalistes qui ont débuté leurs carrières à l’ère du numérique (votre serviteur y compris) sont au fait du monde digital. Ils regardent les réseaux sociaux comme des outils plutôt que des concurrents.

C’est donc avec une certaine maîtrise que le jury des Epica Awards (tous journalistes) s’est réuni en ligne pour discuter et élire les meilleurs campagnes digitales de l’année. Les 6 grands gagnants mettent à la fois émotion et côté pratique sur la table (ou devrais-je dire la tablette).

Le Grand Prix digital est allé à l’une des campagnes sociales les plus spectaculaires de l’année passée : “Swipe Night” pour Tinder par 72andSunny. Avec l’appli de rencontre maintenant très familière pour les utilisateurs, l’agence a réactivé l’intérêt en la transformant en un diffuseur spectaculaire de mini-séries. Les utilisateurs devaient naviguer dans une ville apocalyptique en “swipant” pour faire des choix décisifs qui impacteraient la suite de l’histoire. A la fin, ils se retrouvaient “matchés” avec des utilisateurs qui avaient fait des choix similaires : une bonne manière de transformer la plateforme tout en restant fidèle à l’esprit de la marque.

La musique classique est un plaisir qui devrait être accessible à tous, mais qui a souvent un coût élevé… comme dans ce cas en Roumanie, où un concert de musique classique, nommé selon le célèbre compositeur du pays George Enescu, était excessivement élevé et pourtant toujours complet. Par coincidence, l’image d’Enescu se trouve sur le billet de banque de 5 lei (à peine plus d’un dollar américain). Grâce à Leo Burnett Bucarest et une application de Samsung, les fans de musique classique ont pu scanner le billet pour gagner un siège virtuel au premier rang du concert en streaming. Un bel exemple illustrant le pouvoir de démocratisation de la technologie.

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Les campagnes qui effacent les frontières entre les mondes réels et virtuels sont souvent populaires parmi les jurys des festivals. Et celle-ci est un parfait exemple parmi ceux que nous avons pu voir récemment. Pour résumer rapidement (afin que vous puissiez passer à ce magnifique film de campagne) l’office du tourisme de la Nouvelle Orléans et l’agence 360i ont créé la playlist Spotify ultime pour la capitale du jazz. Ils ont ensuite donné vie à cette liste avec un concert incroyable au hall Preservation, ce, grâce à la participation d’une formidable pléïade de stars et légendes du jazz.

La technologie peut vous permettre d’économiser de l’argent, mais peut également vous encourager à en dépenser. La gratification instantanée des achats en ligne, surtout maintenant que les images Instagram sont “achetables” peut rapidement mener à des dettes. C’était certainement le cas en Slovaquie, où les recherches ont montré que les dettes totales des habitants avaient dépassé le montant de l’épargne. VUB Banque et son agence Triad ont décidé de mettre fin au problème des achats en ligne en l’attaquant à la source. Via un plug-in ajouté au navigateur, un message apparaît à côté du bouton “ajouter au caddie” sur les plateformes leaders d’e-commerce et indique, “plutôt économiser”. Les utilisateurs peuvent alors cliquer pour transférer la somme directement sur leur compte épargne. Les banques ont souvent une mauvaise image, mais c’est une belle opération d’une marque financière qui a un impact positif sur la vie de ses clients.

Quand les agences ont commencé à parler de l’influence grandissante de la data, certains journalistes ont froncé les sourcils. Mais ils n’avaient pas vu des campagnes comme “Printed By Parkinson’s” (Imprimé par Parkinson), d’Innocean Berlin. Pour une association, l’agence a demandé à des maladies atteints de Parkinson de nommer leurs biens les plus précieux. Puis ils les ont imprimés en 3D, après avoir ajouté des données sur les caractéristiques de tremblement des patients. Les objets obtenus, tournés et tordus par la data, sont devenus les puissants symboles de l’impact de Parkinson.

Nous avons débuté par un Grand Prix et finirons donc avec un autre. Le Grand Prix Responsabilité pour les campagnes grandes causes est allé à “Through Your Eyes” (“A travers vos yeux”) de Wunderman Thompson Buenos Aires (le premier Grand Prix Epica pour l’Amérique latine d’ailleurs). La campagne avait pour but d’encourager le don de cornée : 3 000. En s’associant avec une star de la musique, l’agence a créé un clip vidéo qui apparaît flouté à moins que vous ne pointiez votre téléphone sur les yeux d’un autre. Intelligent, sensible et apparemment efficace.

Et maintenant vous l’avez, cette sélection de campagnes digitales que même les journalistes les plus obsédés par la presse papier ne pouvaient pas manquer d’apprécier.