LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Les Lions qui montrent le chemin
Quelles innovations récompensées à Cannes peuvent avoir un réel pouvoir de transformation sur la publicité. Nous avons sélectionné nos Lions préférés.
Avec le nouveau rassemblement “à taille humaine” des Cannes Lions, l’industrie publicitaire semblait déterminée à réaffirmer son pouvoir de créer le changement en mettant en avant un bon nombre de campagnes “for good” (pour un monde meilleur).
C’est pourquoi notre premier choix est la campagne #bloodnormal de l’agence londonienne AMV BBDO, réalisée pour Libresse et Bodyform. Le film cherche à briser quelque chose qui peut sembler ridicule en 2018 : le tabou sur les menstruations.
C’est, à la base, un film prenant (réalisé par un homme, Daniel Wolfe) qui montre du sang. Du vrai sang, pas du faux. Pourquoi les spectateurs acceptent le gore dans Game of Thrones mais s’évanouissent à la pensée d’une serviette hygiénique ? Bon, ils vont devoir s’y faire parce que Libresse a vraiment surpassé n’importe quelle autre marque d’hygiène féminine. Et c’est le sujet : voilà une campagne qui utilise la créativité et la stratégie pour donner à une marque une position de leader tout en ayant un impact positif sur la société.
Passons maintenant à un autre domaine qui inspire méfiance aux consommateurs : la data. Heureusement, l’utilisation créative des données ne consiste pas qu’à absorber tout ce qui concerne vos habitudes personnelles pour vous vendre une paire de chaussures.
Le Grand Prix de la catégorie Creative Data a été attribué à “JFK Unsilenced, pour The Times, par l’agence irlandaise Rothko, appartenant à Accenture. Le projet utilise les données des discours du président américain John F. Kennedy pour recréer le celui qu’il aurait du donner le jour de son assassinat en 1963, afin d’illustrer le fait que les journalistes “lèvent le voile sur le silence”.
Non seulement le discours fait très réel, mais il fait étrangement résonnance avec l’actualité.
Il y a aussi eu d’autres Lions d’or de très bonne qualité dans cette catégorie, notamment, Destination Pride de FCB/Six Toronto.
Parlons maintenant de Marmite, la pâte à tartiner britannique salée qui, depuis des années, utilise le slogan “You either love it or hate it.” (soit vous l’aimez soit vous la détestez). L’agence londonienne adam&eve DDB a poussé l’idée à un niveau plus élevé avec une étude scientifique qui a démontré que les gens étaient génétiquement prédisposés à aimer ou détester Marmite. Elle a ensuite permis aux consommateurs de commander des kits de test pour savoir s’il étaient naturellement des “lovers” ou “haters”. Le projet a été présenté dans un spot télé plein d’esprit.
Pendant ce temps, vous pourriez penser que la catégorie E-commerce était la moins excitante. Vous auriez tor. Nick Law, Chief Creative Officer de Publicis Groupe, qui présidait le jury cette année, a déclaré : “It’s all about the intersection between the ease of e-commerce, the mechanics of helping somebody buy something, and how that overlaps with the creative piece…and I was pleasantly surprised how juicy that combination was.” (il est question de facilité du e-commerce, mécanique d’aide à l’achat et comment cela se superpose à la création… Et j’ai été agréablement surpris de voir à quel point la combinaison était juteuse)
Le Grand Prix de la catégorie, par exemple, réalisé par McCann London, est surprenant d’efficacité. La campagne pour Xbox permettait aux joueurs de personnaliser leurs manettes de jeu, de proposer leur propre design et de vendre des exemples en ligne et d’être récompensés sur les ventes. Utiliser le e-commerce pour collaborer avec et donner du pouvoir aux clients, c’est aussi l’apprentissage, juste ici.
Et si vous pensez que c’était cool, regardez celui-ci : le PDG d’une petite société d’électroménager en Argentine est devenu célèbre (grâce à son agence DAVID) quand il a promis que tous les acheteurs de TV neuve pourraient être remboursés si jamais le pays n’arrivait à se qualifier pour la Coupe du Monde. Et l’inattendu est arrivé et le suspens a monté d’un cran…
Transformer du négatif en positif : une des plus anciennes règles de la publicité. Et maintenant, on vous laisse là. C’est l’heure du match.
