LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : L’ère des grandes causes
La publicité sur les grands sujets de société est en hausse. Les marques cherchent à avoir un impact positif sur la planète. Nous avons donc regardé quelques cas numériques récents pour illustrer ces idées.
A une époque, tout ce que que vous aviez à faire pour votre marque, c’était de rendre votre produit ou votre service plus attractif que les autres; plus cool, peut-être, plus intelligent, avec un meilleur rapport qualité-prix.
Mais les temps ont changé. Il semble désormais que le moyen le plus populaire de donner de la valeur à une marque soit d’utiliser le levier de la cause. Cette année, à Cannes, les publicités grandes causes ou évoquant des grandes causes ont dominé de nombreuses catégories. Et les marques continuent de surfer sur la tendance. A l’approche des Epica Awards ce mois-ci (le 15 novembre), nous avons pu avoir un accès exclusif à certains des inscrits utilisant les causes.
L’un des plus surprenants est certainement celui pour 5Gum qui, apparemment communique depuis de nombreuses années sur le soutien apporté aux jeunes pour affronter leurs peurs et apprécier toutes nouvelles expériences. Ils sont maintenant partis dans le registre opposé en présentant des personnes âgées qui regrettent de ne pas avoir réalisé certaines choses, comme faire son coming-out alors que l’on a encore la vie devant soi. Un chewing-gum en faveur des droits des homosexuels ? Dans le monde surprenant du marketing lié aux bonnes causes, ça peut arriver. Et par ailleurs, il y a une petite alerte sur le risque de travailler avec des « influenceurs ».
Surfant sur cette tendance, les opérateurs de téléphonie ou fabricants de téléphones activent ce levier en insistant sur l’omniprésence de leurs appareils dans nos vies pour faire passer un message. Dans cette dernière catégorie, Movistar, un opérateur d’Amérique latine, a créé une appli qui dénonce le harcèlement sur internet, tout en reconnaissant que « les téléphones portables sont le moyen le plus communément utilisés pour ce type de harcèlement ».
Pendant ce temps, en Suisse, Samsung détourne le débat et la réflexion sur l’interdiction des téléphones portables à l’école en introduisant une application qui rend les leçons d’histoire amusantes (Désormais, il est évident avec l’interdiction actée du portable à l’école que nous n’en verrons pas une adaptation chez nous).
En Slovaquie, l’opérateur O2 voulait rappeler aux jeunes l’importance de la date du 17 novembre 1989 (la Révolution de Velours) et la chute du Mur de Fer. Et donc, lors de l’anniversaire de l’événement, ils ont diffusé en live des heures et des heures d’archives vidéo. Ils ont ainsi « live streamé » la révolution en temps réel.
Cela fait suite à une campagne très similaire qui a eu lieu un an auparavant : O2 a bloqué les accès des internautes aux sites mobiles étrangers, créant ainsi un “rideau de fer numérique”. Pour les ouvrir, les utilisateurs devaient d’abord en découvrir un peu plus sur leurs téléphones sur ces commémorations et dates historiques.
La palme de la bravoure devrait revenir à Boeing qui a ressorti des lettres de refus de candidatures de femmes datant de 1919 et écrites par d’écoles américaines d’ingénieurs. Lorsqu’elles sont lues à voix hautes par de vraies femmes ingénieurs qui travaillent pour Boeing actuellement, elles semblent dater d’une autre époque. Mais le fait est que plus de 100 ans après, seulement 13% des ingénieurs aux Etats-Unis sont des femmes. Le constructeur aéronautique se promet alors de relever le défi et présenter plus de diversité dans ses recrutements.
Peut-être que la campagne de goodvertising la plus curieuse que nous ayons vu récemment vient de Spotify et Serviceplan. Le service de streaming de musique a contribué à promouvoir l’adoption d’animaux de compagnie. A vous de juger “Adoptify”.
