LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : La révolution de l’affichage
Il était un temps où une affiche n’était qu’une affiche. Mais la technologie a offert de nouvelles possibilités à ce vénérable média.
La première fois que j’ai réalisé que l’affichage était en train d’évoluer, ce fut lorsque j’ai entendu parler du poster sonore pour les chiens. En 2001, les EPICA Awards ont récompensé, en innovation média, un poster pour Bonzo, une marque d’aliments pour chiens qui émettait des ultra-sons que seuls les chiens pouvaient entendre. « Aboie si tu aimes Bonzo ! », c’était le slogan. Ainsi, alors que les chiens passaient à proximité, ils entendaient le son et aboyaient.
Voici la création de Publicis Amsterdam. C’était bien avant l’ère des films de cas de médias.
Passons directement à l’année dernière. L’ère du numérique a transformé l’affichage en un terrain d’innovation fertile. Les chiens n’étaient pas, cette fois, les cibles d’un poster, mais plutôt les humains, grâce à un billboard interactif pour McDonald’s, de Leo Burnett Londres.
L’animation numérique est devenue un composant familier de la publicité extérieure. L’un des exemples les plus « magiques », ces dernières années, a été réalisé par OgilvyOne pour British Airways et montrait un petit garçon se levant à chaque passage d’un avion au dessus du panneau.
Certains posters vont même jusqu’à inciter les spectateurs et passants à interagir directement avec eux, souvent d’ailleurs en utilisant leurs téléphones portables. Isobar Budapest a proposé une belle activation pour des fans de musique classique : un poster que vous pouviez diriger.
La technologie liée à la reconnaissance faciale propose un autre champ d’expérimentation, comme dans l’affichage suédois de Coca-Cola (d’Isobar encore) qui faisait sourire les gens en imitant leurs expressions.
Plus sérieusement, une technologie similaire a permis à l’agence WCRS, à Londres, d’inciter les gens à ne pas fermer les yeux sur les violences faites aux femmes.
En un sens, les posters sont des médias de masse; ils touchent toutes les couches de la population. Il n’est donc pas surprenant que certaines des innovations média de ce domaine viennent de marques de restauration rapide ou d’alcool plutôt que de marques niches. C’est ainsi que l’on a pu découvrir, de la part de Carlsberg et l’agence Fold7, un poster distributeur de bière.
L’affichage peut également devenir la scène d’un événement live, comme avec le populaire “Survival Billboard” créé par McCann London, pour un jeu vidéo Xbox. Des spectacles de ce type tendent d’ailleurs à devenir des opérations de RP et allongent leur durée de vie, via des vidéos en ligne.
Certains posters ont été de vraies œuvres d’art (pensez aux affiches de Toulouse-Lautrec pour le Moulin Rouge au 19ème siècle) et l’art continue de s’intégrer dans la publicité extérieure. Philips et Geometry ont collaboré avec l’artiste Nils Völker pour créer un étonnant « mur respirant » pour relancer le débat sur la pollution atmosphérique.
Si vous voulez rester à la pointe dans le domaine, Séoul n’est pas un mauvais endroit pour commencer. Regardez ce qui c’est passé lorsque le bureau local de TBWA a créé une installation extérieure qui s’est transformée en une boutique d’un nouveau genre.
Pour conclure ce mois-ci, voici un petit avant-goût du futur : les hologrammes sont en vogue et Mercedes-Benz, grâce à son agence Elephant Seven, en a utilisé un dans un poster, pour une démonstration de son avertisseur d’angle mort.
C’est réellement impressionnant, mais en même temps, vaguement dérangeant. Un jour, quand nous marcherons dans la rue, nous aurons peut être des hologrammes évoluant à nos côtés. Et ils essaieront probablement de nous vendre quelque chose.
