LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Innovations lors du Super Bowl
Le spot de 30 secondes est toujours le roi du Super Bowl américain, mais les marques trouvent de nouveaux moyens de divertir pendant le Grand Match ou plutôt, pendant les breaks.
Le Super Bowl est certainement le plus américain des événements sportifs, mais bien évidemment, tout le monde de la pub sait aussi qu’il s’agit d’une vitrine annuelle de l’industrie publicitaire américaine. Avec un spot à 5 millions de dollars, il y a un énorme enjeu, et c’est peut-être pourquoi même Jeff Bezos a daigné faire une apparition dans la pub Amazon de cette année.
Essayer d’analyser le meilleur des innovations digitales du Super Bowl n’est pas facile. Comme l’écrit le New York Times, » à l’époque où l’on zappe la publicité, le Super Bowl est un baume apaisant pour les annonceurs. » L’objectif de l’exercice est de faire remarquer votre publicité par une audience de plus de 100 millions de personnes.
En fait, on ne peut pas dire que la technologie ait fait briller cette édition : après des rumeurs sur le fait que Justin Timberlake apparaisse sur scène avec un hologramme de Prince durant le show de la mi-temps, le chanteur s’est en fait contenté d’une vidéo de la défunte star du rock.
Pour notre part, le jeu des publicités lors de l’événement, (soyons honnêtes, nous sommes là pour ça uniquement) a été remporté par droga5 et Tourism Australia, avec une fausse bande-annonce pour une suite au film Crocodile Dundee, mettant en scène Danny McBride et Chris Hemsworth.
Bien que ce « Dundee » ne verra jamais le jour, il a un site web, un listing sur IMDB et un premier trailer avec un casting génial avec une pléiade de stars australiennes qui ont participé bénévolement. (David Droga est australien mais on peut penser que son agence a été payée).
Tide a dominé la compétition, grâce à son agence Saatchi & Saatchi New York qui a transformé des formats typiques de pubs du Superbowl en spots pour la lessive. Ajouté à cela la présence du charmant David Harbour (de la série Stranger Things), on peut aisément imaginer la capacité à être apprécié du public.
Pepsi a provoqué une tempête sur Twitter en annonçant le retour du super modèle Cindy Crawford, en rappel de sa pub de 1992. Le résultat aura finalement été moyen, mais un teaser sans son diffusé sur Facebook aura été vu plus d’un million de fois, avant même le match, et aura apporté des dizaines de retour RP et média.
Et maintenant, vous êtes impatient de savoir quelles sont les quelques marques qui ont joué le jeu sur le digital. Parlons de Kraft qui a créé son film presque en temps réel, en utilisant des images des réseaux sociaux. Les gens ont pu tenter leur chance en postant des photos et vidéos de famille avec les hashtags #FamilyGreatly et #KraftEntry.
Finalement, voilà deux idées un peu détonnantes qui ont attiré l’attention de la presse marketing avant la finale. La première vient de Skittles qui a annoncé ne vouloir montrer son spot du Super Bow qu’à UNE SEULE PERSONNE – un adolescent nommé Marcos Menendez – et a diffusé sa réaction en live stream sur sa page Facebook. Skittles nous a permis de voir quelques teasers du spot, dont l’un présentait l’acteur David Schwimmer faisant des choses un peu curieuses.
Mercedes et R/GA ont également adopté une approche différente cette année en lançant un jeu pendant le match. Au lieu de diffuser une publicité, le constructeur automobile a mis les spectateurs au défi d’être le dernier fan en lice (The Last Fan Standing) : ils devaient garder leur doigt sur une mini Mercedes AMG-C3 coupé alors qu’elle circulait d’un bout à l’autre de leurs smartphones durant le match. Un doigt à côté et vous étiez sortis du jeu. La dernière personne à suivre la voiture avec son doigt la remportait.
OK, vous pouvez vous demander quel est l’intérêt d’éloigner le spectateur d’un des événements TV et pub les plus partagés ? Ne vous inquiétez pas. Vous pouvez être certain que ceux qui ont participé peuvent aisément utiliser deux écrans en même temps.
