LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Ce que Cannes peut apprendre de Cannes

Inspirés par “l’autre” festival de Cannes, pour l’industrie cinématographique, nous nous sommes intéressés au marketing créatif pour les films.

Lors d’une visite récente au Festival du Film de Cannes, j’ai pu observer la machine marketing hollywoodienne fonctionner à plein régime. La façade de l’hôtel Majestic, par exemple, a été transformée en écran numérique montrant, en continu, la bande-annonce d’un film appelé The Spy Who Dumped Me. Cela ne m’a pas convaincu d’aller voir le film, mais c’était plutôt accrocheur.

Et pourtant, le marketing du film peut être bien plus innovant qu’un affichage digital. En 1999, j’ai fait un petit passage au magazine PR Week à New York, la communauté marketing américaine était en émoi devant le succès d’une campagne pour un petit film indépendant appelé The Blair Witch Project. C’était la première fois que la promotion d’un film se faisait entièrement via un site web et c’est depuis regardé comme l’aube du marketing viral.

https://mwpdigitalmedia.com/blog/the-blair-witch-project-the-best-viral-marketing-campaign-of-all-time/

Plus récemment, Solo, le spin-off de Star Wars qui a été présenté hors compétition à Cannes a été annoncé avec un ensemble d’idées marketing qui allaient bien au-delà de la traditionnelle bande-annonce. L’une de nos préférée est la visite complète du faucon Millenium, tout brillant et net, bien avant qu’il n’appartienne à Han Solo.

Pour Star Wars Day (le 4 mai pour “May the Fourth be with you/que la force soit avec toi”), Lucasfilm a lancé #roarforchange, qui a mis les fans au défi de grogner comme Chewbacca, et ce, en faveur de l’UNICEF. L’opération a été lancée via un film web dans lequel Chewie s’est révélé être une « vraie diva ».

Mais Deadpool 2, le héros de Marvel le plus irrévérencieux domine en fait Chewie, le géant poilu. L’acteur Ryan Reynolds est connu pour ses tweets pleins d’humour et la promotion du film est également plutôt originale et inattendue. Instagram s’est emballé quand l’équipe a piraté Walmart en glissant des images de Deadpool à la place de classiques couvertures de DVD.

https://www.fastcompany.com/40574210/deadpool-hijacked-the-dvd-covers-of-16-movies-sold-at-wal-mart

Encore plus fort, de notre point de vue, c’est quand Deadpool est devenu le rédacteur invite du magazine Good Housekeeping : exactement le genre d’opération surprenante qui fait réagir le public ciblé.
https://www.goodhousekeeping.com/life/entertainment/news/a46828/guest-editor-deadpool/

En évoquant les superhéros, les partenariats avec les marques sont une habitude courante de la promotion des films, mais Chevrolet a eu une approche particulièrement intéressante en nous rappelant qui était le constructeur auto derrière la Batmobile (et même derrière la Batmobile Lego). Et si vous souhaitez voir un groupe de personnages Lego parler de la psychologie de Batman en analysant ses choix de voiture, c’est ici.

Les films d’auteur sont plus difficiles à promouvoir, c’est évident. Ainsi, Netflix a été confronté à ce genre de difficulté l’année passée avec Okja, un conte moderne à propos d’une fille et d’un cochon géant, réalisé par Bong Joon Ho. Le studio a alors donné au méchant, Lucy Mirando – Tilda Swinton, un compte Twitter et une vidéo corporate d’un réalisme assez dérangeant.

Cela me ramène au Ted talk donné par Peter Weyland (alias l’acteur Guy Pearce) pour promouvoir Prometheus de Ridley Scott en 2012. Regardez et imaginez où nous sommes, 5 ans après, pour créer des « individus cybernétiques ».

Donner vie à des personnages de films via des plateformes numériques familières est une stratégie marketing plutôt courante. Mais qu’en est-il du côté spectaculaire ? Le stunt qui me vient à l’esprit n’est en fait pas pour un film, mais pour une série télévision : Game Of Thrones. Un service de streaming britannique a lancé la nouvelle saison via un crane de dragon pose sur une plage britannique, gagnant ainsi de nombreuses retombées presse.