LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Ce n’est pas toi, c’est…

De nos jours, quand il est question de marketing, on ne peut plus se passer d’apporter une petite touche personnelle.

C’est l’ère de l’auto-activation, de la conscience personnelle et du selfie… Ainsi, comment les marques peuvent-elles faire appel à la nouvelle génération du « moi » ? Avec la personnalisation bien sûr. Où que nous portions notre regard, les marques apportent une petite touche personnelle.

La tendance va d’ailleurs bien plus loin qu’avec la technologie numérique. Récemment, nous avons rencontré un cadre de Dior Skincare qui nous a expliqué que la personnalisation serait partie prenante de leurs activités futures. Les bactéries, autres flores et faunes vivant sur notre peau (désolé, mais c’est vrai) aussi connues comme le « microbiome » ont un impact sur la manière dont nous réagissons aux crèmes, parfums et cosmétiques. Et si les experts pouvaient analyser notre microbiome et développer des produits qui sont adaptés à chacun ? Dior, parmi d’autres, travaille justement sur ce sujet.
Vous l’apprenez peut-être ici. Mais si le sujet vous intéresse, vous pouvez poursuivre dans cet article de Chemical & Engineering News :

https://cen.acs.org/content/cen/articles/95/i19/Cosmetics-next-microbiome-frontier.html

Pendant ce temps, si l’on revient au monde numérique, les marques utilisent la technologie pour créer des expériences personnalisées pour les consommateurs. L’une des pionnières dans ce domaine est Nike. Alors que le fabricant de chaussures est excellent en termes de design, il permet maintenant aux consommateurs de créer leurs propres sneakers via le système NikeID.

Coca-Cola reconnait également l’importance d’apporter une touche personnelle quand il s’agit de « brander » les bouteilles avec des prénoms. Et si vous ne trouvez pas votre prénom dans les rayons, vous pouvez vous personnaliser une bouteille (ou une pour un ami) à partir du site de la marque : shareacoke.com. En même temps, jetez un coup d’œil à ce spot ensoleillé de l’été 2017.

Mais pourquoi s’arrêter aux chaussures ou aux sodas ? Plusieurs constructeurs automobiles vous proposent maintenant de personnaliser votre prochaine voiture en ligne. MINI, toujours parmi les premiers pour le fun offre maintenant « plus de 10 millions de combinaisons » pour vous garantir un véhicule vraiment unique. Ainsi vous pouvez vous imaginer être John Cooper, le designer qui a mis la MINI sur la route, comme décrit dans ce magnifique nouveau spot de Jung von Matt.

Les logiciels de reconnaissance faciale permettent maintenant aux marques de « reconnaître » leurs consommateurs. Fin 2016, KFC a mis en place cette technologie dans un de ses restaurants à Pékin. L’ordinateur pouvait alors non seulement faire des suggestions de plats en fonction de l’âge et du sexe, mais également reconnaître les fidèles clients.

Les cartes d’embarquement pour l’avion pourraient bientôt devenir obsolètes avec la reconnaissance faciale. Selon Business Insider, Unilever a même utilisé une ressource similaire fournie par Pymetrics & HireVue (“fournisseur de ressources digitales humaines”) pour faire passer des entretiens à des candidats. La technologie analyse « les mots clés, l’intonation et le langage du corps » pour décider si le candidat est prêt pour un second entretien, cette fois face à un humain.
Au-delà de la reconnaissance faciale, vous vous rappelez peut-être ce qui s’est passé lorsque le tour operateur Momondo a offert d’organiser un voyage basé sur l’ADN de ses clients. Ce qui est peut-être encore plus intéressant que l’idée en elle-même, c’est ce film multi-primé de l’agence danoise &Co qui explique le concept.

Le marketing personnalisé est amené à durer. Nous avons l’habitude de voir Amazon collecter des données sur nos achats pour nous proposer des produits similaires par la suite. De manière similaire, nous savons que la “big data” peut aider les marques et leurs distributeurs à nous suivre à différents niveaux de notre vie. Target, marque de grande distribution américaine, sait maintenant apparemment quand les femmes sont enceintes, sur la base de leurs achats de compléments vitaminés ou produits d’hygiène sans parfum.

Cela peut paraître intrusif, mais de nos jours de nombreux clients souhaitent se sentir uniques et importants. Il y a bien eu une époque où l’on pouvait avoir un badge qui disait: “c’est le monde de Sinatra, et nous vivons dedans”. Mais les célébrités ne sont plus des dieux, et les marques, encore moins. Maintenant, on devrait y lire : « C’est MON monde, et vous-autres vivez dedans ».