LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Bien plus qu’une image
Avec ses millions d’utilisateurs partageant leurs images, Instagram une plateforme attractive pour les annonceurs. Mais les retours sont bien plus grands quand ils l’utilisent avec créativité.
Comparé à Facebook, ses fausses nouvelles ou ses groupes ou messages anti-Trump, Instagram est un relatif oasis de sérénité. Le ton de ce service de partage d’images est plutôt positif. C’est d’ailleurs ce qui lui a été reproché par certains experts, à savoir de mettre un vernis trop brillant sur leurs vies, nous faisant paraître un peu minables à côté.
Mais alors qu’Instagram est déjà un outil de promotion reconnu à titre individuel (sportifs, artistes, célébrités…), il est de plus en plus prisé par les marques. Des pubs remontent régulièrement dans votre fil d’images, ces annonces étant d’ailleurs bien pensées en fonction de vos centres d’intérêt (apparemment, je suis plutôt hôtels, vin et montres de luxe). Evidemment, certains annonceurs se montrent plus intelligents que d’autres.
La campagne de l’année passée “Check it before it’s removed” (Vérifie avant que ça ne soit retiré) est un bon exemple. Elle a joué sur la tendance d’Instagram (et Facebook) de retirer les images de seins nus des feeds d’actualité. Pour la journée internationale de la femme, l’association allemande Pink Ribbon a utilisé cette caractéristique pour rappeler aux femmes de s’examiner régulièrement pour prévenir le cancer du sein. Elle a demandé à 17 femmes de poster des photos d’elles-mêmes, un sein dénudé, avec le message : « Vérifie avant que ce ne soit retiré ». Les supporters se sont empressés de partager les images avant qu’elles ne soit censurées. Une à une, les poitrines ont été supprimées des réseaux sociaux mais les médias traditionaux avaient déjà repris l’image et l’histoire.
Les meilleures pubs Instagram utilisent les gadgets du service d’une manière créative. Par exemple, vous connaissez tous les filtres comme le fameux Lo-Fi qui peut transformer la photo la plus banale en oeuvre d’art. Dans une campagne d’affichage de l’agence The Corner, la bière britannique Fuller’s invitait les passant à instagrammer un poster, apparemment blanc, et jouer avec les filtres pour finir par dévoiler l’image d’une pinte. Ils pouvaient ensuite le taguer pour participer à un concours.
BBDO New York a réalisé quelque chose d’un peu plus complexe pour la marque de bricolage de Lowe’s. L’écran Instagram se verrouille quand vous verrouillez votre téléphone laissant l’image visible et montrant, via un écran divisé en deux ce qui se passe quand vous négligez votre maison ou quand vous bricolez pour l’entretenir. Vous n’avez plus qu’à basculer votre téléphone pour voir les deux côtés de l’histoire.
Même les aspects les plus agaçants d’Instagram ont ouvert des possibilités créatives. Il est vrai que certains d’entre-nous (hum ! hum !) en ont un peu marre de ces gens photographiant et partageant absolument tout (dont leurs repas) plutôt que de profiter de l’instant présent. Audi et Åkestam Holst ont utilisé cet insight pour mettre les conducteurs au défi de trouver, en Suède, des lieux qui n’ont jamais été instagrammés auparavant. « Catch the place no-one likes » (Trouvez le lieu que personne n’aime), peut-on lire sur un des prints de la campagne.
En parlant des repas, Havas Chicago et les cuisines Reynolds ont joué avec la culture food de l’application pour proposer des idées de recettes classy en donnant à des assiettes leurs propres feeds.
Besoin de quelque chose pour faire descendre tout ça ? Difficile de résister à cette campagne de Smirnoff réalisé par Special Group en Nouvelle-Zélande. Comme toutes les grandes idées, c’est relativement simple : Instagrammez le contenu de votre frigo, taguez-le #purepotential, et les barmen digitaux de Smirnoff vont vous suggérer un cocktail basé sur les ingrédients qu’ils voient.
Bien sur, la plupart des marques espère qu’elles ne devront pas travailler si dur. Ce qu’elles souhaitent tout simplement, c’est de vous voir vous « instagrammer » avec leur produit, donner un nom spécifique et partager le résultat avec vos amis, surtout si vous êtes un influenceur avec des milliers de followers. Jack Daniel’s et Arnold Worldwide ont résumé le processus plutôt simplement et efficacement. « Porte un toast. Photographie. Poste.”
Prendre du bon temps, c’est bien, mais Instagram peut aussi être utilise comme un outil d’apprentissage. Interlingua, par exemple, utilise les tags des images pour aider les gens à améliorer leur vocabulaire anglais.
Pour conclure, jetons un coup d’oeil à un spot pour le service Instagram en lui-même. Ce film, plutôt bon, réalisé par l’agence Marcel, célèbre la diversité, et occasionnellement la bizarrerie des images que vous pourrez y trouver.
By Mark Tungate, editorial director
