LA CHRONIQUE DE MARC TUNGATE: Quand les marques entrent dans la mêlée.

Regardons les annonceurs qui s’attaquent à la Coupe du Monde de rugby.

Bien que le ballon ovale n’atteigne pas la popularité du football, la Coupe du Monde de Rugby est un événement majeur. Le dernier tournoi, qui s’est déroulé au Japon en 2019, aura été la compétition de rugby la plus regardée de l’histoire, attirant plus de 857 millions de téléspectateurs, soit une augmentation de 26 % par rapport au tournoi précédent, au Royaume-Uni, selon World Rugby, l’organisateur de l’événement.

Pour cette édition qui a commencé en France le 8 septembre, les organisateurs souhaitent s’appuyer sur cette croissance. Partout dans le monde, les diffuseurs (incluant NBC aux Etats-Unis, TSN au Canada, ITV au Royaume-Uni, TF1 et France Télévisions en France et Bein Sports sur plusieurs marchés asiatiques, vont montrer, en direct, les 48 matchs de la compétition. IMG (USA) qui possède les droits de la Coupe du Monde de rugby annonce que l’événement va être couvert dans 200 pays.

Il va sans dire que les annonceurs se sont jetés dans la mêlée. L’un d’entre eux est Guinness, qui, avec son agence britannique AMV.BBDO est fortement associé au sport depuis plusieurs années. Leur dernière campagne montre des supporteurs irlandais qui se refusent à suggérer que leur équipe nationale pourrait gagner…

A l’approche de l’événement, des scientifiques ont utilisé un algorithme qui a prédit la victoire de la Nouvelle-Zélande. Ce n’est, visiblement, pas encore joué. ITV – que nous avons mentionné plus tôt – a averti, depuis le début, que cela ne serait pas si facile…

Un thème similaire a été repris par le site de paris néo-zélandais TAB, dans un trio de publicités drôles et percutantes, avec un excellent potentiel en pré-roll.

Par ailleurs, Apple et TBWA\Media Arts Lab ont poursuivi leur campagne « shot on iPhone » avec de superbes images des stars du rugby français (Cyril Baille, Antoine Dupont, Gaël Fikou, Julien Marchand, Charles Ollivon et Cameron Woki), photographiées par Jacob Stutton et affichées sur d’immenses panneaux publicitaires.

Stutton a déclaré au site français spécialisé LENSE que “ les photos ont été prises en studio en utilisant des lumières assez continues pour figer l’action, alors qu’un mini-terrain en gazon synthétique a permis aux joueurs de se déplacer en toute sécurité”. “Je voulais rendre les joueurs iconiques et puissants”.

Et pour le téléphone en lui-même : “Le principal avantage de la prise de vue avec un iPhone est sa taille et sa légèreté. Ces deux points vous permettent de le positionner rapidement et avec un équipement minimal où bon vous semble. Cela était particulièrement remarquable lors de la capture des clips vidéo.”

Au Royaume-Uni, l’opérateur de téléphonie O2 et l’agence VCCP ont adopté une approche différente avec la commande d’une oeuvre originale – une peinture avec des supporteurs et joueurs anglais posant de manière héroïque – dans un style romantique, dévoilée, astucieusement, au Louvre (l’oeuvre est réalisée par l’artiste canadien Vincent McIndoe).

Une activation social média, “le filtre héroïque” a permet aux fans de poser pour des selfies dans le style de la peinture. Et comme la cerise sur le gâteau, les clients O2 voyageant en France ont accès à une itinérance gratuite – parce que O2 est le seul opérateur mobile de Grande-Bretagne à l’offrir en Europe comme un standard.

Les sponsors officiels de l’événement jouent la carte de la prudence avec des réalisations solides et sans pretention. Mais ce spot pour le Defender de Land Rover, par Accenture Song, a, grâce à Scott Cathy, une réalisation soignée et une touche légèrement optimiste à la fin.

Le slogan “Embrace the Impossible” rappelle “Impossible is Nothing” d’adidas. En tant qu’équipementier du XV de France, la marque est bien présente avec We Are Young Agency dans un spot dynamique qui fait voyager le ballon, démocratisant le rugby au point que l’on a presque l’impression de regarder une pub de football.

Pendant ce temps, le sponsor TotalEnergies a réalisé un film qui serait passé totalement inaperçu si il n’avait pas été suivi d’une réponse plutôt dramatique et assez caractéristique de la part de Greenpeance.

Et pourquoi pas un beau storytelling avec une petite touche de nostalgie ? Voici donc Vodafone et Folk Wunderman Thompson pour l’équipe d’Irlande.

Les Australiens sont réputés pour de nombreuses choses, y compris pour leur sens de l’humour. Ce dernier est mis en avant dans deux films avec Eddie Jones, coach des Wallabies (ainsi qu’avec une apparition du joueur emblématique Mark Ella, comme client du barbier).

Retournons vers la pays hôte avec Publicis Conseil et leur client Renault qui ont ouvert le tournoi avec un film classiquement réussi. Il reconnaît que, bien que les Français aient été des pionniers dans plusieurs sports, ils ne peuvent pas affirmer avoir inventé le rugby. Ce sont les Anglais, avec William Webb Ellis, à l’école de Rugby il y a tout juste 200 ans.