LA CHRONIQUE DE MARC TUNGATE: Inspiration numérique de Cannes
Quels types de campagnes définissent le meilleur de la publicité digitale actuellement ? Penchons-nous sur certains des lauréats les plus représentatifs pour les découvrir pourquoi et comment.
Si vous cherchiez des tendances à Cannes cette année, il vous suffit d’affirmer que l’intelligence artificielle était le buzzword. L’idée d’une machine dotée d’un esprit peut sembler effrayante, mais les agences ont trouvé des moyens créatifs de la rendre plus chaleureuse, voire même tout simplement divertissante.
Prenons le lauréat du Grand Prix du Digital Craft. Il y a peu de spectacles plus vivants que Serena Williams en action. Pour Nike, AKQA a utilisé l’intelligence artificielle pour mettre en scène un match entre la Serena de 1999, lorsqu’elle a remporté son premier titre du Grand Chelem, et la Serena, vainqueur de l’Open d’Australie en 2017.
« Transparence » et « vie privée » sont des termes qui reviennent souvent dans le domaine numérique. L’idée suivante (Lion d’or) joue avec les deux. Étant donné que la politique brésilienne est envahie par la corruption, le projet – encore une fois d’AKQA – permettait aux Brésiliens ordinaires d’espionner les principaux politiciens, et ce, parfaitement légalement, afin de suivre la manière dont ils dépensaient les fonds publics. Aucune application n’était nécessaire ; l’outil utilisait le portefeuille mobile sur les téléphones des utilisateurs.
Ces dernières années, Mastercard et McCann ont repoussé les limites de la créativité avec des iniatives comme “True Name” et “The Touch Card”. Cette année, ils ont remporté un prix convoité à savoir un Titanium pour l’application « Where To Settle » (où s’installer). Alors que des réfugiés ukrainiens traversaient la frontière polonaise, l’application analysait des données pour leur montrer les villes où ils avaient le plus de chances de trouver un logement et un emploi.
Le monde numérique est-il inclusif ? Pas le monde des “influenceurs virtuels” qui semblent tous parfaits et conformes aux normes de beauté imposés. Pour combattre cela, Down Syndrome International s’est associé à Forsman & Bodenfors Singapour pour créer un influenceurs hors des stéréotypes. Et voici Kami.
Restons dans le domaine de l’inclusion pour le moment, avec un projet pour Vaseline par Edelman Worldwide qui a remarqué que les personnes de couleurs atteintes d’affections de peau étaient sous-représentées en ligne. Ils ont donc créé “See My Skin” pour aider à redresser la balance.
Voilà le pitch : vous souhaitez être commentateur sportif, mais vous êtes aveugle. Comment pouvez-vous suivre un sport aussi rapide que le basketball ? La réponse réside dans la technologie haptique, qui vous permet de « ressentir » les mouvements sur le terrain. Le projet impressionnant de Michelob Ultra et FCB New York a remporté un Lion de bronze. Nous lui aurions donné davantage.
La publicité et les gameurs n’ont pas toujours été en bon termes, mais créativité et pertinence contribuent à réchauffer cette relation. Ce projet d’Ogilvy Thaïlande, shortlisté pour l’office du tourisme national combine richesse des légendes et superstitions avec un jeu pour faire peur. Mais s’ajoute une une couche supplémentaire : un e-shop qui permet aux joueurs d’acheter de vrais talismans et de s’inscrire pour des visites.
Egalement en shortlist, David Bowie. De nos jours nous avons l’habitude de voir les pop stars se réinventer, mais Bowie est probablement le caméléon. C’est dommage de ne pas pouvoir prendre une autre forme de temps en temps. Mais attendez ! c’est possible : grâce à Adobe et l’agence Dentsu Achtung qui a créé des outils digitaux pour nous aider à essayer de nouvelles peaux ou des identités alternatives.
Le Grand Prix Titanium, peut-être le plus prestigieux à Cannes aura aussi été une initiative numérique. Cela ne pouvait pas être plus alarmant ou plus d’actualité. L’archipel des Tuvalu situé dans l’Océan Pacifique risque de se retrouver rayé de la carte à cause de la hausse du niveau de la mer. Il a donc décidé de preserver sa culture pour les générations futures en devenant une nation numérique. La campagne (réalisée par l’agence australienne The Monkeys) a généré un énorme buzz RP et fait ressentir la menace climatique comme plus urgente et plus réelle.
