LA CHRONIQUE DE MARC TUNGATE: de l’humour à un certain prix
Les annonceurs dépensent jusqu’à 7 millions de dollars pour 30 secondes d’attention pour engager et faire sourire le public.
Comme tout scénariste ou humoriste vous le dira, être drôle ou comique est difficile. Et pourtant de nombreuses publicités du Super Bowl cette année ont joué sur l’humour. Alors que l’événement a toujours été une vitrine pour le côté plus enjoué de la publicité (en parallèle des campagnes plus sombres orientées grandes causes) il semble qu’il y ait eu une détermination à éloigner les nuages noirs qui s’amassent au-dessus des médias.
L’emplacement, à Las Vegas, appelait déjà au faste et à la gloire. The New York Times a rappelé que le défunt journaliste, Hunter S. Thompson, avait écrit deux articles titrés “Peur et dégoût” (« Fear and Loathing ») le premier sur Vegas, et l’autre sur le Super Bowl. Et voici l’union parfaite des deux. L’historien Douglas Brinkley a commenté : « Le Super Bowl est une extravagance publicitaire, un centre commercial installé sur un parking dont le jeu en lui-même n’est qu’un des composants » (“The Super Bowl is a TV commercial extravaganza, a retail mall set up in the parking lots where the game is just one component.”).
Parmi les publicitaires, il peut être rassurant de noter que – parmi les projets innovants en intelligence artificielle et les activations qui remportent des prix dernièrement – les agences sont toujours capables de faire de bons spots publicitaires.
Ces films restent importants pour les téléspectateurs : selon les recherches préliminaires de WARC, un nombre impressionnant (73% d’entre eux) avaient l’intention de regarder.
Il y avait également d’autres raisons de s’y attarder : le spectacle de la mi-temps d’Usher aura été éclipsé par la méga-couple Travis Kelce des Chiefs avec Taylor Swift, qui avait généré des millions de dollars d’exposition médiatique pour la NFL bien avant même le match. Avec l’événement destiné à être le plus regardé de l’histoire du Super Bowl, cela justifiait probablement les 7 millions de dollars que CBS a facturé pour un spot de 30 secondes, selon Reuters et d’autres sources.
Choisir le meilleur est quelque part subjectif. Il y aura cette année une catégorie Humour à Cannes, donc peut-être certains qui seront primés.
Il y a une touche d’absurdité dans de nombreux spots. Voici un exemple caractéristique qui est une pique envers les Français et peut-être aussi une idée de la manière dont les Américains voient l’Europe.
Kawasaki évoque le retour (inquiétant) d’une coiffure icônique dans les spots les plus divertissants du Super Bowl (il donne envie d’essayer le véhicule).
Le Super Bowl a toujours adoré les célébrités, et elles sont omniprésentes. Vous avez pensé pouvoir échapper aux références à l’AI dans le résumé de cette édition, mais non ! Beyoncé a mentionné la technologie dans un spot à gros budget pour Verizon.
La collaboration entre la marque de soin CeraVe et Michael Cera (via Ogilvy) aura sans aucun doute été l’utilisation la plus intelligente d’une célébrité, jouant, avec le teaser, sur l’idée qu’il aurait créé la marque, puis démystifiant le tout le jour J. Les critiques s’accordent à dire que CeraVe a remporté le Super Bowl de la publicité cette année.
Certains des teasers auront d’ailleurs été aussi réussis que les versions définitives. Celui-ci, pour Uber Eats, avec le couple Beckham, rejoue la scène du récent documentaire sur le couple star.
Et voici le spot de l’événement (avec nombre de célébrités), qui, vous le savez certainement maintenant, a réuni Ross et Rachel de Friends.
Une publicité typique du Super Bowl met en scène un acteur se moquant de lui-même, et un certain acteur semble toujours disposé à se prêter au jeu, cette fois pour State Farm. Qu’a-t’il encore dit ?
Mais il y n’a pas eu que des acteurs et des athlètes stars, il y a aussi eu un célèbre réalisateur, à savoir Martin Scorsese. C’est sa première publicité pour le SuperBowl et sans surprise, un régal visuel.
Et quand les marques n’ont pas essayé de jouer sur l’humour, elles ont joué la carte de l’émotion. Ce spot est probablement l’un des réconfortants de la finale. Et d’une certaine manière, c’est un classique du Super Bowl.
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