Appel d’offres en communication : mode d’emploi pour les annonceurs

Lancer un appel d’offres en communication n’est jamais anodin. Au-delà du simple processus de sélection, c’est une décision qui influencera durablement l’image de votre entreprise et la mise en œuvre concrète de votre stratégie. Mais ce n’est pas tout. Comme dans toute relation – professionnelle ou non – les premiers échanges sont décisifs. Ils donnent le ton, installent la confiance, et posent les bases de ce qui deviendra un vrai partenariat. Que cet appel d’offres soit lié à un tournant stratégique ou à une collaboration actuelle qui s’essouffle, c’est l’occasion de repartir du bon pied. Et ces bases se construisent dès la phase d’appel d’offres : à travers la clarté des échanges, la qualité du dialogue, et la capacité à évaluer la complémentarité entre votre équipe et les agences en lice. C’est ce qui permettra, par la suite, un véritable alignement autour des objectifs et d’une vision partagée de la communication à déployer.

Sommaire

• Quel est le rôle de l’annonceur dans l’appel d’offres ?
• Quelle posture adopter en tant qu’annonceur face aux agences de communication ?
• Besoin d’un accompagnement et d’un soutien pour votre appel d’offres ?

Aller à la conclusion

Quel est le rôle de l’annonceur dans l’appel d’offres ?

C’est généralement le pôle communication/marketing, souvent en lien avec la Direction Achats, qui est présent lors de l’appel d’offres, de la rédaction du brief au choix final. Ses actions et ses choix (profondeur du brief, périmètre des livrables, choix de la short-list, indemnisation des agences, rétroplanning, …) reflètent la mentalité et les objectifs de l’entreprise. Aux prémices de l’appel d’offres, ces orientations reflètent déjà le type de relation souhaité avec les agences lors de la compétition et de la collaboration. A ce stade, les agences sont vigilantes et les conditions imposées par l’annonceur influent de manière significative sur leur volonté de participer ou non à la consultation. 

• • Identification des besoins : Nous vous conseillons d’établir, en amont de l’appel d’offres, des objectifs clairs (et une hiérarchisation s’ils sont multiples), un budget correspondant au périmètre, un rétroplanning viable, des KPIs réalistes ainsi que vos attentes concernant la future relation annonceur/agence. Avec ces informations clairement formulées, les agences seront plus à même de vous challenger et de mobiliser les équipes adéquates. 

• • Rédaction du brief : dans l’idéal et pour faciliter son appropriation, le brief est écrit en interne et validé collectivement dans un process réfléchi à l’avance. Veillez à y mettre tous les éléments dont les agences pourraient avoir besoin sans pour autant les noyer dans des informations secondaires.
  • Sélection des agences : le choix de la short-list doit être fait au plus près des managers communication/marketing et de l’équipe opérationnelle en équilibrant les critères rationnels (taille, expertise, savoir-faire, rang du client dans le portefeuille de l’agence) et émotionnels (réputation, créativité, affinités avec l’équipe,…). Dans l’idéal, les agences ont la possibilité d’échanger, à un moment ou un autre du process, avec le(s) décisionnaire(s) final(aux). 

Même si les études ont prouvé que la communication était un levier de la croissance des marques, l’agence choisie ne résoudra pas tous les problèmes, et il lui faudra parfois un peu de temps pour trouver les solutions. Le rôle de l’annonceur est de régler au maximum en amont et en interne ce qui n’est pas du ressort de l’agence, et de se projeter dans une relation à moyen-long terme. 

Quelle posture adopter en tant qu’annonceur face aux agences de communication ?

L’annonceur doit avoir une position équilibrée avec les agences et éviter à tout prix des traitements différenciés entre les candidats. Le choix de l’agence doit s’organiser harmonieusement autour de ces 3 familles de critères : humain, technique et financier.  

• Transparence : soyez transparents tout au long de l’appel d’offres et particulièrement lors de l’écriture de votre brief. Les agences seront d’autant plus challengeantes et partenaires business  
• Écoute active : soyez à l’écoute des agences, laissez-les exposer leurs idées, questionnez-les, challengez-les. 
• Respect du rétroplanning : une fois la parution du retroplanning, tenez vos échéances, mais accordez-vous une certaine souplesse : certaines idées doivent prendre le temps de murir pour délivrer toutes leurs promesses.  
• Feedback constructif : expliquez aux agences non retenues les raisons sincères de ce choix, cela leur permet de s’améliorer et de remotiver les équipes en interne.  

Besoin d’un accompagnement et d’un soutien pour votre appel d’offres ?

Si ressentez le besoin d’un appui pour structurer au mieux votre appel d’offres, faire appel à un accompagnement extérieur peut s’avérer être une décision stratégique. Cela permet de sécuriser chaque étape du processus, tout en assurant un cadre clair, équitable et respectueux pour l’ensemble des participants. Pitchville vous propose un panel de services construit autour de la sélection de partenaires en communication et de la gestion des appels d’offres. Notre méthodologie rigoureuse pour organiser votre compétition d’agences vous garantit un choix performant et durable.

Nous plaçons l’humain au cœur du process. Nous aidons les Annonceurs à recruter une équipe et à construire une véritable relation avec sa future agence. Et, parce que l’Annonceur est notre seul client, et nous nous impliquons avec bienveillance, en amont et en aval du process, pour l’accompagner dans son choix. Notre déontologie est reconnue par l’ensemble de la profession et nous nous engageons en matière d’intégrité, de respect, d’équité, d’absence de conflit d’intérêt, de confidentialité et de transparence.

Conclusion

Un appel d’offres en communication, c’est bien plus qu’un simple processus de sélection : c’est le point de départ d’une relation de travail qui peut profondément transformer votre image de marque et votre stratégie globale. En tant qu’annonceur, vous avez un rôle central : vous donnez l’impulsion, vous cadrez, vous inspirez. Votre posture, vos choix, la façon dont vous interagissez avec les agences, est révélatrice de la relation que vous souhaitez construire. De surcroit, plus vous êtes clairs, justes et impliqués, plus les agences pourront vous répondre avec pertinence, créativité et engagement.

Gardez en tête qu’un appel d’offres, ce n’est pas qu’une histoire de livrables ou de budgets. Une agence ne se choisit pas uniquement sur un concept créatif ou une promesse technique, mais aussi sur sa capacité à dialoguer, à comprendre vos enjeux et à s’inscrire dans une relation de confiance à long terme. En sélectionnant votre partenaire en communication, vous choisissez des personnes, des façons de penser, de créer, de résoudre des problèmes.  C’est notamment pour analyser ces paramètres subjectifs, et pourtant essentiel dans une relation de travail efficace, que nous organisons des Chemistry Meetings.

En somme, considérez ce temps investi comme un véritable levier de réussite. Un appel d’offres bien préparé, c’est déjà poser les bases d’une collaboration pérenne, efficace… et réellement porteuse de valeur. Et si vous ressentez le besoin de vous faire accompagner, n’hésitez pas à solliciter nos services de conseil en choix d’agences.

Vous vous interrogez sur la nécessité de réaliser un appel d’offres en communication ? N’hésitez pas à consulter nos conseils pour améliorer votre collaboration avec votre agence actuelle !