2015. BE PREPARED ! ADFORUM SUMMIT NEW YORK
(ce que vous ne pourrez pas éviter l’année prochaine) – Octobre 2014 –
Chers Amis
Deux fois par an, et toujours à New York en octobre, les « pitch doctors » de la planète ont le plaisir de se réunir dans le cadre de l’irremplaçable Adforum global summit.
Le principe est simple : 25 consultants et conseil en choix d’agences de tous les pays, partagent le même hôtel et le même bus pour aller à la rencontre d’une trentaine d’agences new-yorkaises (autant dire global agencies !) et écouter les équipes qui les animent nous raconter leurs fiertés d’aujourd’hui et leurs combats pour demain.
PITCHVILLE, membre du réseau AAR et partenaire d’Adforum, reste fidèle à sa volonté de chercher toujours plus d’alchimie entre Annonceurs et Agences. En participant à cette folle semaine, nous entretenons et partageons notre connaissance du marché afin d’identifier les bonnes pratiques à venir.
Tous les membres du réseau AAR présents à l’Adforum global summit :
Johanna McDowell (Afrique du Sud), Lisa Colantuono (New York), Stéphanie Pitet (Paris),
Leslie Winthrop (New York), Paul Phillips (Grande-Bretagne).
Mesdames & Messieurs les
ANNONCEURS,
à quoi vous attendre en 2015 ?
Ne dites définitivement plus que vous cherchez une agence 360 – même en mimant des guillemets – vous seriez étiquetés « historien de la communication ». Dites plutôt que vous recherchez une agence full service marketing pour transformer votre business dans un monde digital (@Huge) ! Et assurez-vous que votre partenaire est bien en phase avec la technologie.
Maîtriser la technologie
C’est en effet la nouvelle étape à atteindre (après le « client au centre » le « digital intégré » et les « big data ») pour mettre en place les dispositifs efficaces qui vont créer l’engagement des consommateurs.
Et que mettre dans ces dispositifs ? Du contenu bien sûr. Le content est la version aboutie de l’ancien storytelling (oui, désolés, il faut vraiment mettre ses fiches à jour). Le terme n’est pas nouveau, mais ceux qui en revendiquent la paternité ainsi que les moyens de le diffuser ont en revanche considérablement proliféré.
Produire du contenu
Toutes les agences ont aujourd’hui vocation à produire du contenu.
Le challenge est donc de :
- Nourrir spécifiquement tous les points de contact (de Twitter, Vine, Pinterest, etc. à YouTube en passant par le spot TV et le point de vente),
- En fonction de l’usage du destinataire (bien souvent du « snackable » content @Cheil),…
- Et qui plus est en temps réel ! parce que les Annonceurs doivent se transformer « at the speed of culture ».
Sur ce terrain, les agences RP historiquement légitimes, peinent à se faire une place sur le terrain digital/social, les agences de pub brandissent toujours l’arme fatale de l’idée créative et les agences média gagnent du terrain. Par leur connaissance fine des cibles, leur pratique des médias et leur approche évènementielle de « producteurs » de contenus, elles sont des partenaires crédibles pour les Annonceurs afin d’accompagner leur « audience through a non linear journey » (Cf. la belle démonstration @OMD emmenée par Mainardo De Nardis).
On parle même de blockbuster Branding (@BrooklynBrothers) pour désigner ce contenu « clé en mains », inspiré d’Hollywood, que l’agence conçoit, produit et diffuse avec succès.
Decoupling
À noter également la montée en puissance du « decoupling », les sociétés de production, indépendantes ou rattachées à des groupes (@Tag, @Hogarth, @Prodigious…) qui produisent, adaptent et délivrent le matériel, ajoutant à la fonction logistique première une touche de valeur ajoutée créative (« execution is the new strategy » ?).
Mais rassurez-vous, toutes ces transformations sont toujours au service du business, car « everything is shoppable » et chaque écran devrait être une opportunité de faire du commerce !
Et lorsque Publicis @ArthurSadoun a pour ambition d’être « the preferred creative partner of our clients digital transformation », c’est tout un programme qui se concrétise derrière leur promesse « Lead the change ».
Et si malgré tout cela vous ne trouvez pas chaussure à votre pied, vous pouvez toujours recruter des créatifs ou planneurs d’agences, ou développer votre in-house agency,
c’est tendance (cf. Apple).
Et sinon,
dans les AGENCES ?
On vous l’a dit plus haut, les clients recrutent chez vous, internalisent la création, le planning, la production (ou la délèguent) … et tout le monde est producteur de contenus !
Comment réagir ?
· En travaillant différemment – lorsque la maturité du client le permet – à base de design collaboratif, prototypage, tests & learn consommateurs, circuits courts et time to market raccourci, comme @Work&co une nouvelle agence digitale très prometteuse.
· En intégrant toujours plus de technologie pour servir efficacement les marques de la « sharing economy » (économie participative) qui vont se généraliser (Uber, Airbnb, ..).
· En poursuivant la logique R & D qui amène à participer activement à la conception, au financement et à la diffusion de produits/innovations et services de ses clients comme l’illustre magistralement @RG/A dont la valeur ajoutée (et une grande partie des revenus) s’est définitivement portée sur du conseil stratégique (mais aussi opérationnel/créatif/media… à la différence d’un McKinsey) au service du business et de la croissance de ses clients (Nike, Samsung, Beats by Dr Dre, ..).
· En développant les relations avec des start-up, jouant le rôle d’un supra incubateur. @RG/A on leur fournit tout ce dont un client a besoin : stratégie, business model, création, branding, networking, financement… l’agence se rémunère en prenant 5% de participation. Seule condition : apporter du « connected device » et faire progresser la catégorie.
Pour prolonger la connexion et l’échange, @RG/A s’installe en 2015 dans de futurs et immenses locaux intégralement conçus comme lieu expérientiel, dans le nouveau quartier d’Hudson Yards à Manhattan. À surveiller.
Même idée @Publicis, où l’idée du Drugstore, lieu unique de tous les besoins clients, est réinventée et lancée à Londres et dans 20 grandes villes pour mettre en relation de grandes marques et des start up.
Et la création dans tout cela ?
Que l’on se rassure :
· Une belle et grande idée, même au travers d’un bon spot TV de 30’ c’est toujours un immense plaisir, surtout lorsqu’il vient d’@DDB Adam & Eve (Marmite, Netflix)
· @Crispin Porter + Boguski (Turkish Airlines…) @TheMartinAgency (Oreo), @Lowe&Partners (Scrabble…), @JWT…
· L’activation et l’expérience de marque sont encore au cœur des dispositifs @ProjectWorldwide @Motive, @Pitch, @Iris.
Le buzzword du moment
L’année dernière, nous vous parlions de big data connectées, d’agences agiles et de shopper marketing. Cette année, c’est une nouvelle génération de managers, d’agences et de clients qui construisent ensemble de la culture de marques, résolument digitale et pensée pour être vue, appréciée et partagée à travers les réseaux sociaux. Nous sommes donc définitivement dans l’ère des « makers », et ça tombe bien car il y a beaucoup de talents à connecter !
Conservons donc la « culture » comme le buzzword de cette semaine, et gardons le rythme car « culture eats strategy for breakfast ».
L’équipe PITCHVILLE
