LA CHRONIQUE DE MARC TUNGATE: la créativité en temps de restrictions
Avec des consommateurs qui surveillent leur budget et qui sont pressés de faire des économies d’énergie, y-a-t’il un moyen de rendre la modération amusante ?
Les Britanniques sont confrontés à des factures d’électricité alarmantes ainsi qu’à des prix qui s’envolent en supermarchés. Les Français parlent, eux, de sobriété en temps de crise. Nous sommes tous confrontés au défi de réduire notre impact sur la planète. Alors, comment ces tendances affectent-elles la publicité qui s’est, par le passé, concentrée pour nous inviter à consommer plus plutôt que moins ?
Pour l’industrie automobile, la réponse consiste clairement à promouvoir le passage à l’électricité – et même à la location plutôt qu’à la propriété – au lieu de mettre en valeur le style, le statut ou les performances. Comme l’a récemment souligné Marco Venturelli, directeur de la création de Publicis Groupe France, ce paysage évolutif a donné à son client Renault de nouveaux messages positifs à transmettre aux consommateurs. En fait, cela a globalement donné un coup de jeune à la publicité automobile.
Le spot suivant, plutôt léger, présente Einstein, avec un chien appelé Chico. Il conseille les éducateurs britanniques pour économiser sur leurs factures d’électricité. Vous remarquerez le discours familiar et plein d’humour qui facilite la délivrance d’un message plutôt sérieux sur un sujet plutôt technique. Vous n’avez pas besoin d’être un génie comme Albert…
Les annonceurs eux-mêmes donnent l’exemple en vantant leurs propres efforts pour consommer moins d’énergie. Au Royaume-Uni, Royal Mail, le service postal – une fois de plus avec l’aide de l’agence créative AMV.BBDO – utilise un très bon “jeu de jambes” pour exprimer son faible impact carbone.
En Belgique, le service postal est même allé jusqu’à concevoir un sac spécial – fabriqué à partir de matériaux recyclés – pour inciter les gens à récupérer leurs propres colis, réduisant ainsi l’impact des émissions du dernier kilomètre par les camionnettes de livraison. Ici, c’est le design lui-même qui rend un geste respectueux du climat, non seulement positif, mais aussi cool.
Afin de promouvoir Back Market, un vendeur de téléphones portables reconditionnés (et donc plus écologiques), l’agence française Marcel a piraté les magasins Apple avec un message utilisant AirDrop. La côté légèrement risqué de la campagne a été parfaitement calibré pour plaire aux jeunes consommateurs..
En parlant de reconditionné, IKEA a encourage les consommateurs a ramener leurs anciens meubles et les a reconditionnés pour les vendre à des prix plus bas, dans un exemple frappant de l’économie circulaire.
A une époque où la grande distribution est sous pression pour offrir des réductions – ou du moins plus de valeur pour l’argent dépensé – au Royaume Uni, Tesco Mobile et BBH ont trouvé un moyen amusant de représenter des prix qui « baissent ».
En restant au Royaume Uni, voici le retailer ASDA avec un spot très colorée d’Havas Londres, réalisé pour convaincres les consommateurs de télécharger leur application d’économies. L’acte – plutôt adulte – d’économie d’argent se positionne comme un jeu.
Enfin, si vous surveillez votre budget alimentaire, vous pourriez avoir besoin de l’aide de Maria, génie en mathématiques et championne d’échecs. Elle nous fusille du regard depuis cette publicité bien réalisée pour McDonald’s par DDB Roumanie.
