LA CHRONIQUE DE MARK TUNGATE : Comment l’inclusion (inclusivity en anglais) change la communication
La manière dont les annonceurs parlent du genre et de la diversité est en train d’évoluer rapidement. Il leur faut juste y arriver en évitant de tomber dans de nouveaux clichés ?
Genre, inclusion, l’émancipation et la responsabilisation des femmes (women’s empowerment en anglais) : une succession d’événements a mis ces problèmatiques à l’ordre du jour, et la publicité ne sera plus jamais la même. Surtout si l’on considère les mouvements Me Too, Balance ton porc ou Time’s Up, il semble clair qu’il y a maintenant un avant et un après.
L’exemple le plus fort et le plus pertinent sur le sujet est probablement le spot Gillette de janvier dernier de Grey New York “We Believe”. Cela abordait directement le problème Me Too, sans subtilité : c’était courageux pour une marque qui avait depuis toujours été associée aux traditionnelles valeurs masculines.
Un autre spot Gillette, beaucoup plus recent, a montré une attitude très large autour du genre et ce, particulièrement auprès d’un jeune public. Le film de Grey Canada montre un jeune homme transgenre qui se rase pour la première fois, avec le soutien de son père.
Sur une note un peu différente, l’année passée, une campagne de MGM Resorts à Las Vegas a sorti des chansons d’amour plus inclusives, inspirées par le fait que Las Vegas est la “capitale mondiale du marriage”.
Des annonces ou des spots qui cherchent à exploser les stéréotypes peuvent être vus partout dans le monde : en voici un de Voskhod, en Russie pour la banque kazakhe Forte Bank qui soutient les femmes entrepreneurs d’une manière plutôt élégante.
Le sport et l’effort physique sont des symboles pratiques. Voici un exemple récent du Crédit Agricole et de son agence BETC. Le montage est aussi sophistiqué que le jeu de jambes.
Les stars du foot, c’est une chose, mais qui espèrerait voir Barbie devenir un modèle d’émancipation des filles. En fait, pour son 60ème anniversaire, c’est exactement ce qui est en train de se passer. Voici deux exemples des agencies BBDO à San Francisco et à Melbourne.
Les marques qui affichent un comportement non réfléchi sur le sujet sont susceptibles de subir un contrecoup. Le distributeur français de produits de beauté Sephora a décidé de fermer tous ses magasins aux États-Unis, le 5 juin, pour organiser des «ateliers d’inclusion» à l’intention de ses employés.
Cette décision est intervenue peu après que la chanteuse de R & B, SZA, a tweeté qu’un des magasins de la marque l’avait profilée racialement en appelant la sécurité et en l’accusant de vol. L’incident s’est terminé calmement mais a été largement couvert par les médias.
Sephora a déclaré que sa journée de formation à la diversité avait été planifiée bien avant que l’histoire n’éclate, dans le cadre de sa campagne « Nous appartenons à quelque chose de beau » (We belong to something beautiful). Le langage du projet est un simple succession d’expressions émergentes : « Standing fearlessly together to celebrate our differences…where diversity is expected » (se tenir ensemble, sans crainte, pour célébrer nos différences, là où la diversité est attendue)
https://www.sephora.com/beauty/belong
Au Royaume-Uni, la marque de mode mainstream fashion River Island travaille aussi en faveur de l’inclusion avec, dans sa campagne Labels Are For Clothes, des gens d’origines, de corps et de morphologies variées.
Nous sommes certains que tous les exemples ci-dessus sont sincères, mais pour résumer ce que beaucoup d’entre nous soupçonnent à propos de l’attitude des marques envers la diversité, laissons faire l’humour anglais aiguisé de AMV BBDO et son film satyrique “Divers-ish”.
